叮咚买菜被罚款25000元背后：夸张广告频现，上市后股价跌去六成

发布虚假广告，叮咚买菜终于“吃”到监管罚单。

日前，上海壹佰米网络科技有限公司（下称“壹佰米网络”）因违反广告法被罚款2.5万元，处罚单位为上海市浦东新区市场监督管理局。据贝多财经了解，壹佰米网络也正是叮咚买菜的运营主体。

罚单显示，壹佰米网络（即“叮咚买菜”）作为广告主，在某短视频平台上发布视频广告，称“花二十几块钱在叮咚买菜APP上可以买到视频中出现的八种水果”。

而根据当事人（叮咚买菜）提供的情况说明，视频广告中的购买场景可通过使用“59减40”的邀请有礼优惠券实现。该优惠券的获得方式是，叮咚买菜APP用户每邀请一名新人注册并下单，即可获得一张优惠券，上不封顶。

不过，视频广告中描述的购买场景只能在广告发布期间的部分时间、部分站点实现，而且需要使用特定的“59减40”优惠券，并不能在广告发布期间的任何时间和站点无条件实现。

对于叮咚买菜宣称“花二十几块钱买到这些水果”，但对购买场景的实现条件没有进行准确清楚的描述，上海市浦东新区市场监管局对其作出罚款25000元的行政处罚。

而据贝多财经了解，叮咚买菜所发布的类似广告还有很多。此前，贝多财经在报道中就曾指出，从多个广告视频来看，叮咚买菜的营销内容可以说是“夸张”十足。

以一则榴莲广告为例，叮咚买菜的营销视频显示：“女子高价购买榴莲，遭到丈夫训斥，称‘让家庭压力倍增，为什么不节省一点！！’”女子则称“已经一年没吃过了，还是看有优惠才买的，再也不买了，退回去总行了吧”……

而后，叮咚买菜便顺势弹出自家广告，引导用户购买榴莲可下载叮咚买菜。同时，叮咚买菜还宣称“买水果太便宜了，满45减20，最快29分钟送达”。不过，叮咚买菜并未说明需要“优惠券”才能实现。

据贝多财经了解，叮咚买菜的前身叮咚小区成立于2014年，2017年5月转型生鲜电商，并更名为叮咚买菜。2021年6月29日，叮咚买菜在美国纽交所挂牌，成为一家上市公司。

本次赴美上市，叮咚买菜的发行价为23.5美元/股。按发行价计算，叮咚买菜的市值达到55.46亿美元。上市次日（6月30日），叮咚买菜的股价曾一度飙升至46.00美元/股，市值增至108.56亿美元。

而后，叮咚买菜的股价一路走低，并在2021年8月16日再创历史新低，最低跌至17.30美元/股，较早前的IPO发行价下跌26.38%，对应的市值为43.01亿美元。

相较于6月30日的历史最高价，叮咚买菜的股价累计跌幅达到62.39%，市值相对缩水65.55亿美元，而叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖的身价随之蒸发约19.53亿美元。

据了解，在叮咚买菜IPO前，梁昌霖持有该公司30.3%的股份，在IPO后持股29.8%。值得关注的是，梁昌霖还曾在叮咚买菜上市仪式现场称，要“从此刻开始，忘记股价，做时间的朋友。”

而现在看来，时间没有打算和叮咚买菜做朋友，而是狠狠地插了叮咚买菜一刀。在此之前，叮咚买菜还曾将其由最初的1400万股发行规模下调至370.2万股，募资金额大打折扣。

与叮咚买菜命运相似的是，每日优鲜的股价则从发行价13美元/股，一路下跌至4.41美元/股，同样创历史新低。按2021年8月16日的收盘价4.62美元/股计算，每日优鲜的总市值降至10.88亿美元，累计跌幅达到64.46%。

财务表现方面，2020年，叮咚买菜的营收为113.36亿元（约17.3亿美元），较2019年的38.80亿元增长约1.9倍。2021年第一季度，其营收为38.02亿元，2020年同期为26.04亿元，整体保持增长态势。

当前，叮咚买菜仍处于亏损状态。2019年，叮咚买菜净亏损为18.73亿元，2020年的亏损规模则同比增长69.62%至31.77亿元。2021年第一季度，叮咚买菜的净亏损规模更达到13.85亿元，较2020年同期飙升4.65倍。

此外，叮咚买菜的现金流状况堪忧。2019年、2020年度以及2021年一季度，叮咚买菜用于经营活动的现金净额均为负值，分别为-9.64亿元、-20.56亿元和-10.15亿元。

另据了解，梁昌霖曾预测称，“公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利”。这也意味着，叮咚买菜的前置仓日平均成交额需要达到6.5万元上下有望实现盈利。

根据招股书数据，叮咚买菜2020年度的前置仓日平均订单量约为544件，客单价为57元，平均日成交额约为3.1万元。就目前来看，叮咚买菜的差距还有很大。