降价促销增收不增利，小牛电动能否借智能化战略顺利上位？

一直以来，一季度都是电动自行车销售的淡季。国内几大电动自行车，雅迪、爱玛也好，小牛电动也好，在一季度销量最为疲软，但今年的小牛电动好像和以往不太一样。

北京时间5月17日，小牛电动发布了第一季度财报，财报显示实现营收5.47亿元，同比增长135%，超出市场预期，电动车总销量为149649辆，净亏损收窄为540万元。或受亏损影响，财报发布后，小牛电动盘前股价跌超4%。

在电动踏板车销售淡季，小牛电动为何能实现销量和营收的翻倍增长，完全没受季节因素影响么？销量翻倍为什么仍然亏损？小牛电动未来的市场打法，又是怎样的呢？

降价拉动销量实现营收翻倍增长，增收却不增利

我们先来看看详细的财报数据，一季度小牛实现销量149649辆，同比增长近三倍，国内销量144654辆。在销量增长背后，小牛电动主要通过降价手段拉动了销量。

据行业调查，一季度制造电动踏板车零件需要的铜、胶等原材料持续上涨，给生产方带来压力。某自行车零配件生产商透露称，今年1、2月份，零件涨幅与去年同期相比上涨了至少56%。

零件价格上涨，导致多个电动车品牌发布涨价通知，部分有较强议价能力的品牌电动车价格涨幅在5%至10%之间，而小牛电动一如既往的，采用牺牲利润刺激销量的方法。

据小牛自己计算，一季度在中国市场，电动踏板车的平均售价同比下降27％，主要对G0和G2车型进行了降价，降价后的小牛电动在一众涨价的电动车中更显突出，因价格优势，得到消费者青睐，是小牛电动在淡季中突破的重要原因。

另外，销量增长也离不开营销的推动，在一季度迎来我国新年，小牛电动的牛字呼应牛年春节，顺势推出广告宣传活动，这方面营销费用增加2000万，广告效果体现不错。销量大增使小牛一季度实现了5.5亿元的收入，同比增长135%。

尽管总销量上升抵消了产品单价下降的部分影响，小牛电动依然录得亏损。我们发现，小牛Q1降价的G系列车型，本就是低价档，是小牛电动抢占下沉市场的“良药”。在2020年，小牛就是靠G系列突破了销量瓶颈，达成了16.85万的销量。

在本就低价的基础上再进行价格下调，利润空间大幅受限，小牛电动自己也说，G0和G2的低利润模型使销售利润减少了约4％。所以能够实现翻倍增收也无法像N\M\U系列带来足够的利润，亏损问题在所难免。不过与去年同期亏损的2600万相比，一季度至亏损540万，亏损幅度相对收窄，这场淡季的价格促销活动还算胜利。

值得注意的是，一季度小牛在中国共扩张300家门店，达到1916家，是国内市场销量带动整体电动车销量的基础，国内市场是业务增长支柱，但在国外小牛也没有停止扩张，增加了7家高级商店，但销量还是缩水了。

运输受阻跟美元贬值拖累海外销量，小牛借提价刺激后续营收增长

本季度小牛电动也披露了海外市场销量，数据显示实现销量4995量，同比环比均明显下滑。在营销力度上其实并没有落后中国市场，一季度小牛在ins和脸书上积极互动，与纪录片合作加大品牌宣传，还官宣了Formula E世界冠军科斯塔成为官方新大使，但营销效率并未过多体现在国际市场的销量上。

小牛的首席财务官解释称，很重要的原因是一季度持续的全球运输瓶颈，导致订单无法发货。在今年3月，苏伊士运河确实发生了严重的堵塞，许多船只被推迟或取消，导致无法按时交付货物，在4月份这种情况已经开始好转。

另外，一季度的美元贬值也对小牛的销量有所影响，美元贬值使小牛出口的价格显得相对昂贵，影响消费者的选择。

随着国外运输规则越来越严格，小牛的出海也越来越艰难。由于集装箱的短缺，装有锂电池的电动车被视为有危险性的货物，运输公司对此加收关税，因此小牛一季度的成本支出也明显提高了，小牛的分销商正在采用把电池和车辆分开出货的方式来减小成本，降低出海成本。小牛表示这种情况将会延续到二季度和三季度。

从毛利来看，目前国际运输增加的成本对整体毛利率影响不太大。据财报显示，一季度小牛电动的毛利率约为24%，毛利率水平也较为稳定。与同业相比，市场份额第一的雅迪，毛利率为10%左右，爱马台铃的毛利率也无法达到20%的水平，这方面小牛还算保有优势。

不过随着国内政府补助越来越少，国际成本持续增加小牛也准备提价，预计将单价提高100-300元。为了更好平衡平均售价，小牛推出了F0模型价比G0高200元。

其实涨价未必会影响未来的销量，从行业价格来看，整个行业都在涨价。随着新国标《电动自行车安全技术规范》时间节点的不断逼近，存量超标车型均需要更换为符合新国标的车型。

据前瞻产业研究院数据显示，我国两轮电动车保有量在3亿辆以上，其中存在新国标替换需求的超标车约1亿辆。预计2021~2024年，新国标驱动的电动两轮车增量分别有1500万辆、2500万辆、3000万辆和2500万辆。

需要更换的电动踏板车存量市场很大，消费者将不得不接受涨价的电动车。

为此更好适应存量市场的需求，刺激消费，小牛电动也在积极发布新产品，拓展业务网络。小牛电动在财报电话会议上表示，他们未来将进一步优化产品线。

瞄准智能化战略，小牛电动成为城市微出行第一品牌还很难？

小牛的财报电话会议表示，针对海外市场，正在完成摩托车RQi的商业化版本，是时速可达到160 km / h的山地摩托车，针对国内市场，会增加一个全新的MQi。主要是通过IoT技术将带有导航功能电动车通过显示屏能够连接手机，充满智能色彩。

我们能看到小牛为满足消费者的多方位需求，正在扩大产品矩阵刺激消费，在产品研发上也丝毫不吝啬。据财报显示，小牛一季度的研发费用增长了12.6%。

在2021年的新品发布会上，小牛推出了电动滑板车在内的10款战略产品，小牛的CEO李彦也宣布，公司将进入“NIU2.0”时代，以年销量600万台为战略目标，向城市微出行第一品牌贴近，未来公司将主要聚焦在短出行、微出行，满足城市通勤、骑行玩乐等场景。

其实单从销量上来看，年销600万的目标离第一品牌额距离还是有点遥远，因为2020年底，雅迪已经能实现1000万的年销量。另外小牛似乎是想靠电动车智能化，作为向上发展的突破口，恐怕也要面临激烈的竞争。

九号电动车已然高调入局，推出了包含RideyGo 2.0RideyFun智控系统，全新自研控制器，九号云电系统等一些智能技术，融合进电动车品牌。台铃也发布了两款超智版智能电动车，搭载了智能语音交互系统，NFC近场通讯系统，及生态app等应用。

除了传统电动车企业，做共享单车的哈啰也做起了智能电动车的生意。今年4月，哈啰发布了适用于电动自行车的超联网车机系统，可以实现手机和电动车的连接。

对于消费者来说，智能电动车有多种选择，最终消费达成除了基于对品牌的好感度，更重要的还是性价比。而且，更实际的是，从两轮电动车用户目前使用习惯来看，智能电动车要突破电动车的范畴，成为主要出行方式仍需时日，连符合新国标的电动车都没来得及换，价格更昂贵的智能电动车或许难成为第一消费选择。

结语

在原材料上涨和销售淡季的影响下，小牛电动本季度的销量还是较为乐观，海外市场销量下滑也仍有机可解，小牛电动有望迎来二三季度销售旺季。凭借新增的产品线营收或许能维持高速增长，不过小牛电动在产能上仍无法与雅迪、爱玛、台铃等老牌电动踏板车相比，想做微出行第一品牌的理想还似乎有些遥远。

随着九号电动、哈啰单车的入局，智能电动车的发展让行业竞争环境更加不轻松，在这个庞大的电动踏板车存量市场，消费者的可选择性越来越多，如何提高性价比的同时维持利润，这或许是小牛电动当下解决的重点。

本文来源：美股研究社，转载请注明出处。