艾永亮：药界“茅台”东阿阿胶跌下神坛，超级产品成为它的救命稻草

2019年8月27号，国内第一家Costco超市在上海开业，现场极度火爆，不少消费者甚至在凌晨就前去排队了，大量的人群还引发了周围交通的堵塞。而在超市中最为欢迎的莫过于贵州茅台，为了抢夺茅台，场面一度失控，而在一旁的东阿阿胶却寥寥无几。

其实在过去12年里，贵州茅台净利润符合增长率高达23%，而东阿阿胶也超过了20%，从数据上看来两者不相上下，然而，东阿阿胶的H1净利润同比下降77.62%，接连被爆市场销售承压。

抢不到的贵州茅台，无人问津的东阿阿胶，这到底是为什么？

东阿阿胶的茅台梦

东阿阿胶和贵州茅台也算算行业中的佼佼者了。

它们有着许多共同的特点。

一、稀缺性

贵州茅台酒酿造的地方及原材料都是当地唯一的资源，生产出来的茅台都不够国内家庭一年喝一瓶，而东阿阿胶以驴皮为原材料熬制，上游驴皮供应不足，导致它们只能长期依赖进口渠道。

二、品牌光环

茅台一向是国内用户心中的“国酒”，东阿阿胶更不用说了，它的历史悠久，从汉唐至明清都被作为皇室贡品。

三、价值感

茅台的价格向来都很高，早已被广泛接受，东阿阿胶凭借着久远的商业流通价值，每斤也需要4000至6000元。

超高端消费品的商业模式逻辑，应当先“保价”而不是“保量”，必要时为了提高和维持价格可以牺牲市场占有率。

在时代发展中，贵州茅台跟五粮液截然相反。

贵州茅台执行的是保价战略，通过不断提高产品价格，并限制品累及销售数量，在物以稀为贵的概念中，它的净利润与市值不断上涨。

而五粮液执行的是保量战略，通过子品牌复制、贴牌、扩张经销商，不断创新品类和产量。最夸张的时候，五粮液旗下拥有上百个子品牌，经销商更是鱼龙混杂，导致品牌稀释，最终市值被不如自己的贵州茅台超越。

这一切东阿阿胶创始人秦玉峰看在眼里，他吸取了它们当中的经验教训，开始执行“价值回归”战略。

正所谓价值回归就是涨价。从2006年起，东阿阿胶每隔八个月就会涨价，特别是2010年至2017年期间，东阿阿胶已经涨价了11次，零售价也从130元一千克疯涨至5400元一千克，涨价幅度高达41倍，而涨价的缘由，就在于驴皮原材料的稀缺及科技创新带来的产品溢价。

“价格回归”战略的效果可谓是影响深远，东阿阿胶在上市时毛利率只有37.20%，随着近几年来的发展早已将毛利率稳定在65%左右，盈利更是从2006年的10.76亿元上涨至73.38亿元。

而茅台的保价战略，其实也存在这一定的漏洞。

由于拥有涨价预期，贵州茅台的经销商热衷于囤货、压货、少量销售通过涨价来获取更大的利润。

经销商的囤货行为影响了贵州茅台在市场内的供需均衡，当市场被人为所限制，会导致市场保有量消耗降低，同时又有新的产品流入市场，进一步的加大保有量，而这些可直接影响茅台的保价战略，于是贵州茅台直接责令禁止经销商有囤货的行为。否则将停止供给。

而东阿阿胶的崩塌的原因之一就是因为囤货

虚有其表的驴皮

虽然东阿阿胶的商业模式跟贵州茅台相似，但东阿阿胶却忽略了自身产品的缺陷

首先东阿阿胶的保质期只有五年，超过保质期的产品则无法在市场上流通，保质期短的产品，就意味着囤货周期短，尤其是临近周期时，容易发生压价清仓的行为。而茅台的保质期至少是30年，并不会存在这些行为。

更重要的是，东阿阿胶并没有贵州茅台那样受欢迎

贵州茅台是先付款后卖产品，根本不愁卖不出去。从2016年至2018年，贵州茅台应收项目分别为8.18亿元、12.22亿元、5.64亿元，

东阿阿胶的却截然相反，它的应收项目以每年翻倍的速度速增，2016年至2018年应收项目分别为4.53亿元、10.57亿元、24.07亿元。

应收项目的异常意味着企业向经销商压货。从2017年起，东阿阿胶存货开始减少，应收增加、存货减小，东阿阿胶维持了销售与业绩的增长，但产品却从未销售给顾客，而是囤货在经销商手中，而经销商之所以囤货就是为了涨价预期，希望能够从中赚取差价。

不仅如此东阿阿胶还会跟省内的大型连锁药店作为战略合作方，一年销售1000万的货，就返15个点。这是市场内最常见的压货方式，换句话说，大的经销商享受优惠的价格后还有高额的返点。

然而这个方法却在今年崩盘了

任何渠道的承受能力都是有限的，企业不能一味的向经销商压货。

2014年，东阿阿胶开始了最大幅度的涨价，光是产品一年就涨价82%。随后盈利出现大幅度的增长，应收和存货也开始速增。

在后面的几年时间里，东阿阿胶不断地涨价，盈利、应收、存货持续着共同增长的局面、直到2017年，东阿阿胶的盈利增长开始放缓，但应收还在不断地速增，存货也居高不下。

其根本原因在于在2017年至2018年期间，东阿阿胶出现了价格上的虚高、市场保有量过剩，而企业对此却不曾重视，依旧我行我素。直到2019年，受医保管理、高端市场饱和的原因，东阿阿胶呈现举步艰难的趋势，不仅如此市场对东阿阿胶的价值回归逐渐降低，企业下游的传统主动要求减少库存，导致企业上半年的产品销量同比下降。

东阿阿胶市场供应平衡已被破坏，产品也越临近保质期，经销商们开始着急出手，便会以打折的形式分销给药房。即便在市面上没有明显的降价促销活动，但东阿阿胶的“价格回归”战略遭到了破坏。

更让人意外的是，随着业绩的下滑，市值下降的情况下，东阿阿胶通过集中竞价交易的方式回购股份，用于鼓励员工机制，此番举动真是令人称绝。

从东阿阿胶的发展至今，我们都以为东阿阿胶的危机来自于涨价和囤货，其实这只是一小部分原因，归根结底，还是因为它重营销，轻研发。

从2012年至2016期间，东阿阿胶的研发成本一共6.88亿元，同期盈利为228.48亿元，研发成本仅占比3%，直到2017年，东阿阿胶才开始注重研发，投入研发2.26亿元，比前年增加了30%，但该费用仍然不及广告费的一半，但到了2017年市场逐渐饱和的情况下早已“亡羊补牢为时已晚”。

东阿阿胶在研发上的不作为，导致产品没有核心竞争力，撑不起这甚比奢侈品的价格。

而不具备核心竞争力的产品被淘汰也是板上钉钉的事实。

对于企业而言，让唯有注重产品研发，以用户为中心才能打造出极具核心竞争力的超级产品，使企业形成自增长从而获得高盈利，而不是一味地提高价格，却从不作为。

在市场一片大好的时候，表面的繁华可以掩盖许多暗礁，当潮水褪去，我们才知道到底是谁在“裸泳”。

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