《 产品设计思维：电商产品设计全攻略》一一2.1　电子商务中的角色定位

2.1　电子商务中的角色定位
若要规划出一个有效的电子商务产品架构，则应该在理解商业战略与核心业务场景的基础上，抽象出商业领域的逻辑设计，这个环节应先脱离具体的功能与系统的具象，尽量从商业的角度进行思考，所以通过了解角色定位及角色互动才是关键的前提。
2.1.1　电商商业模式核心
初期的电商系统通常只是一个简单的交易信息发布的信息网络网站，在这样的电商系统内，在线信息发布是核心，交易环节有可能还是通过传统的线下过程去实现的，部分企业有可能还会通过在线IM工具来支持交易沟通交流，但这个与电商核心系统还是相分离的，分别是两个不同的体系，简单地说，简易的电商通过信息发布+交流工具就可以开展一般性的电商业务了，但这样的电商模式通常是比较低效，且很难管理。
到了中后期，电商系统就试图将这样分离的体系进行整合，将其融合到一个体系框架内，通过信息系统化来形成关联关系，并让其形成一个内存的商务生态结构。在这个生态结构中，各类电商角色基于特定的商务诉求，按照一定的商业逻辑流程开展各类活动，而这样的活动又会强依赖于信息技术的应用与支撑，我们一般称这种特定环境下的一个或多个角色的互动过程为场景，场景化分析是分解电商体系结构中很关键的一种重要分析方法。
首先我们从价值链的角度来分解一下电商的主要商业场景。
电商是围绕商品交易构建的一个信息系统。既然是商品交易系统，其围绕着商品本身就会拥有与传统零售相类似的管理体系，比如供应链管理、运输物流管理、货架管理等。尤其是实物类商品，在供应链管理端通常会有更重的管理要求与信息系统设计。而虚拟商品电商，比如数字类商品、旅游类商品、服务类商品等，则在供应链与物流运输配送上更倾向于轻模式设计。
表2-1列出了电商的关键服务场景，其核心就在于从商品供应到商品陈列销售，再到商品的全网渠道推广、网络营销运营，然后到终端消费者的订购、电子订单的跟踪及处理、电子支付的支持，一直到最后交易成功后的售后服务、财务管理。这样一个融合商业场景的过程中，将会有各方的角色参与其中，提供一项或多项服务，每一个服务方与被服务方在场景内的互动过程都将通过信息系统来形成联系并被记录下来，成为电商的交易体系核心。

2.1.2　电商的角色体系
所以，基于前面的关键场景分析，我们需要明确识别出电子商务模式中的各类角色，这些角色将在构建整个电商架构时提供有效的帮助。
如果我们把电商看作一个生态系统，则可以从关键场景中找到这样的关键角色：供应商品的供应商或代理商，提供信息化平台的电商企业，进行二次采购或渠道分销的分销商，为商品配送提供服务的物流服务商，为电子支付提供服务的银行以及金融机构或第三方支付平台（比如支付宝、财付通、快钱等）。这是电子商务系统的核心角色。当然还有一些相应的监督、控制的角色，比如政府监管机构、行业协会和行业标准等，这些监管角色通常会在行业规范和法律法规方面对电商提出特殊的要求（比如要求符合《广告法》，不允许乱用广告语等，这样就会要求在电商的商品上架销售之前增加一些特别的审核工具，以实现自动化监控），但这些不是电子商务信息系统构建的主要体系，在本书中我们不会展开详细讲述，如有需要请自行查阅相关资料。
将上述角色根据其在电商价值链过程的定位和作用分别联系在一起，就形成了图2-1所示的电商角色体系结构，这一部分是产品架构设计的前置部分，也就是我们所说的商业模式与关键场景分析的那一部分。

图2-1　电商角色体系结构
在这个角色体系结构中，电商企业是其中衔接商品供应端与销售渠道端的中间平台，整个在线交易市场主要都是在电商平台内开展的（少部分会通过分销渠道在其他平台场景中构建，此处略过不提），而这样的电商服务平台的终端呈现则是我们所熟悉的“官方网站、手机WAP网站、无线APP软件、分销联盟系统”等，当然在供应端还有相应的“商户管理系统”，由于其较偏向于B端商户服务，因此一般人不容易感知到。
针对最基础的几类角色，我们简单介绍一下角色的定位和作用，这将对我们后续进行电商的详细设计产生关键的影响。
1.?供应商
供应商是直接的商品（或称产品，为了便于区别，本文统一称为商品）提供方。在电商系统内，所有商品（无论是实物商品还是虚拟商品）都是由供应商提供的，无论是自营电商还是代售电商。或许有人会问，那电商企业自身也采购销售商品，企业本身就是提供方，是不是就没有供应商的角色。实际上，在角色设计时，这种情况仍然要有供应商，电商企业需要在系统中建立一个自有的供应商，以发挥对供应商角色进行管理的价值与意义。在定义电商角色时，应从更高的第三方视角来审视整个电子商务体系，产品架构设计的构建核心是要梳理出商业逻辑，这时候不应该带入所谓自有与他人的归属关系，设计过程中会经常遇到类似的情况，设计者应充分理解角色的应用技巧。
比如，京东是一个既有自营商品又有商家联盟的平台，也就是说，在京东上，相同的商品可能是由京东自主采购并提供销售的，也可能是由第三方商家通过京东网店销售的，那么在系统角色中，“京东”既是一个电商平台服务提供商，又是一个“自营商品”的供应商，而为了产品架构逻辑的合理性及财务管理的便捷性，我们通常会把这个自营的供应商“京东”（简称京S）设定为供应商角色，而把提供电商服务的平台“京东”（简称京P）设定为平台角色，这样在整个电商交易体系中，京S与京P需要在各种相关系统之间发生相应的联系，比如进行财务清结算，实际上就是京东的财务部门与京东的自营商品业务部门进行财务结算，这样角色分工清晰明确，账务也清楚明了，避免了混合角色带来的一系列隐患。另外还有像京S要符合京P的商品供应链管理规范和要求等，当然，由于是“自家的孩子”，不可避免地会在规则和政策上对其有所偏向，美国的亚马逊（Amazon.com）也有类似的情况，这个是经营政策和差异所导致的，但不应该影响到我们对供应商角色的定义。
供应商不一定是“生产商”，所以常见的B2C电商模式中只有供应关系，而没有生产关系，当然有部分零售电商企业会深入到供应链的生产环节中，这个根据深入环节的影响和作用而有所差异，但我们不应该直接将生产商定义为供应商。
供应商的核心价值就是为电商提供有效的商品，以供电商通过各渠道向市场销售，概况来说，供应商角色的主要作用有以下几点。
供应待销售的商品及商品信息（基本信息、价格、库存等）。
在电商货架对商品进行上下架管理（基于自营与代售、直销的模式会有所差异）。
对商品进行价格和库存管理，尤其是设定结算价格、网络销售价格、渠道销售价格，以及因市场供需变化产生的变价管理、库存管理等。
对商品参与电商平台的促销优惠活动进行促销管理，比如供应商自主设定促销规则或参与电商平台的促销规则（淘宝“双十一”就是两类模式的结合）等。
对商品在电商平台产生的销售订单进行管理，包括确认订购信息、核实库存、配送管理、退换货管理。
利用各类工具进行商品或网店的营销管理，通常电商平台会设计出形式多样的营销工具，帮助供应商在电商平台上进行更有效的销售和经营管理。
对购买商品的客户进行客户关系管理，这点在C2C电商中比较常见，但在B2C电商模式下，通常是由电商平台来承担这样的角色。
对销售账款进行应收应付管理。
代理商通常是供应链内的商品流通渠道方，它通过直接向供应商或更高层次的代理采购商品，然后以供应商的身份加入电商平台，为其提供商品供应服务，所以在电商平台看来，代理商与供应商都等同于商品的供应方，所以视为同一角色来进行管理。但是从电商的经营发展及构建供应链竞争力的角度来说，这样的代理商通常不是电商企业所欢迎的，可能由于代理采购的差价原则，导致供应给电商平台的商品价格较高，而使电商的商品竞争力下降，或者压缩了电商的利润空间；还有可能由于代理商的经营实力不足，在商品质量管理或仓储物流方面无法提供较好的服务，而降低了电商平台的品牌口碑或服务竞争力。当然，由于行业发展的差异，也会存在大型代理商拥有比生产商更为雄厚的实力与服务能力，这就要求电商在引入供应商时进行良好的评估及验证，所以在供应链管理中，对商户进行准入及验证的信息系统也是极为关键的设计，关于这点将在后续供应链的管理中我们再详述。
2.?电商平台服务商
在电商服务的过程中，网络平台相当于构建了一个线上的庞大的虚拟交易市场，这个市场容纳了海量的买卖双方、中介方、金融方及其他角色在内部进行交易活动，各方在此互动、陈列商品、检索查找商品、通过金融工具完成交易过程。与传统线下的交易市场相比较，基关键的差别在于，互联网信息技术的应用使得这个市场发挥了更高效、透明、安全的服务作用，突破了地理位置与物理空间的限制，理论上它可以为全球的所有用户提供服务，而商品的陈列也不受空间限制，完全可以承载几乎所有商品的陈列要求，各方在“虚拟市场”内的活动都是实时“零距离”的交互，整个交易过程都被信息系统所记录与跟踪。而电商平台就是这个市场的综合管理者，它制订了完善的交易市场游戏规则，保障各利益方在这个市场中享受到应有的高质量服务，无论是对消费者还是对商家或是其他什么角色，电商平台都是为了在其游戏规则框架内确保各方利益最大化，比如对于消费者，电商平台希望提供足够丰富的、具有竞争力的商品以供用户选购，在选购过程中，提供最好的消费决策工具或信息以帮助消费者做出决策，同时提供电子支付手段以方便用户的付款过程，甚至于通过自建物流或与第三方物流合作，将商品直接配送至消费者的手中。对消费者而言，电商平台希望让消费者获得最佳的购物体验；而对商户而言，电商平台希望商家能够供应质优价廉的商品，在提高电商品牌口碑的同时也能卖出更多的商品以获得足够的收益。同时，作为一类新兴的交易模式，电商平台也承担了教育各类角色、提供交易相关服务及安全监督的职责，由于电商信息技术的应用，电商需要教会供需各方使用高科技技术来开展交易活动并进行信息化的经营管理。
与传统市场相同的是，有交易的地方必然会产生一些破坏交易规则的角色，比如盗号者、交易欺诈等。电商平台需要利用信息技术跟踪及监督盗骗行为的发生，通过有效的拦截手段及时封堵及冻结用户账户资金及货物，以确保交易安全。电商平台的角色职能如图2-2所示。

图2-2　电商平台的角色职能
3.?渠道销售商
商品的销售依赖于各种各样的销售渠道，每一个渠道都是一个针对特定用户或场景的终端市场，它可能会专门服务于某一类特定的用户群体，比如你在淘宝上开网店，服务的就是在淘宝上购物的用户群体，这类用户群体可能不是你的官方商城的用户，为了接触到这些潜在的用户群体，扩大市场覆盖面，你就需要考虑在全网渠道下还有哪些关键目标区域或场景你还没有覆盖到。
通常你也可以认为电商网站本身就是一个主要的销售渠道，比如平台类的电商网站——京东、天猫等，其本身就是一个渠道，包括了PC渠道与无线渠道等，这个可以将其定义为是官方的销售渠道。而其他的则是外部的非官方渠道，比如有一些个人商户与小团队、小企业，由于自身经营实力的差距，或者出于对商品品类的互补策略，会考虑直接从电商平台上“采购”商品，然后在其自有的销售渠道网络中进行销售，从而赚取采-销之间的差价利润，对于这类角色，存在着受电商平台管理的正规渠道商和部分不受电商平台管理的非正规渠道商，我们一般称这类商户为渠道销售商（分销商），渠道销售商与电商平台形成的是批量采购与代理销售的关系，在构建电商系统时，我们会针对这类商户进行特殊地标注与管理。
有别于传统的线下分销渠道的限制性，电商的分销渠道更加的扁平化，关键渠道路径更加短暂，服务更加快捷。
4.?金融服务商
电商时代带来了交易领域的两大关键变革，一个是在线订购，使得消费者可以不用到实体商店，在线就能直接选购商品；另一个就是电子支付，通过开通电子支付手段，消费者足不出户就可以完成交易的货币交付过程，极大地提高了交易的便捷性，这其中发挥最大价值的就是支付宝与财付通、快钱、PayPal等这类第三方支付平台，是它们最早推出了电子支付产品，为电子商务交易提供了完善的网络支付、电子清结算等服务，帮助电商交易获得了长足的发展，改变了消费者的购物习惯。而在互联网时代，传统银行也积极地将自己的服务网络化、结算电子化。现阶段，随着互联网金融的发展，电商交易中也开始引入消费金融类产品，以帮助消费者通过信用完成订购商品。当然，还有像手机话费支付、拉卡拉（POS）支付、电话自助支付等，我们将这类提供交易支付及金融服务的角色统称为“金融服务商”。
对于金融服务商来说，其服务的主要对象就是交易过程中的货币价值与转换。通过与传统银行合作进行资金托管，提供消费者在线支付工具，为交易双方提供交易担保，满足用户资金账户的在线转账、提现，为商户提供电子对账单，帮助进行在线自动化对账等，甚至通过对用户的消费历史进行大数据分析，实现对其消费信用的信用评估，这些就是金融服务商在电商交易过程中体现的关键价值，如图2-3所示。

图2-3　金融服务商职能
5.?物流服务商
物流服务商主要针对的是实体商品电商，消费者在平台中订购了相应的实物类商品，商家或电商平台需要从仓库中将商品送达到消费者手中，这时候就需要有企业提供运输配送服务，比如大家熟悉的“四通一达”（申通快递、圆通快递、中通快递、汇通快运、韵达快运五家民营快递公司），还有目前风头四起的阿里菜鸟网络，当然像亚马逊、京东这样的电商平台还拥有自建的物流团队，同时也支持向第三方商户提供物流服务。传统的EMS物流服务模式已经难以满足电商海量的交易规模诉求，需要有更快捷、高效、信息化更强的服务商提供相应的物流服务，所以物流信息化技术可以说是随着电商系统的发展而快速发展起来的，物流服务商在电商交易生态系统中扮演了相当关键的角色。如扫码技术、移动支付技术、电子订货追踪系统等，信息化、自动化的物流服务管理实际上衔接起了电商从线上预订商品到线下配送到家的完整服务过程，不单是面向C端的消费者，面向B端的仓储物流、骨干物流更是电商的基础设施服务。对于实物商品电商来说，缺失了对物流服务环节的管理和关注，都有可能导致电商的核心竞争力下降，尤其是随着互联网经济模式的快速发展，物流服务商将获得更大的价值效益。
实物电商对物流仓储的依赖性很大，而对虚拟商品电商来说，则完全没有这样的顾虑，虽然虚拟商品交付到消费者的手中都是通过数字信息渠道来完成的，商品也是以数字商品的形态存在的，可能有的人认为虚拟商品电商是不存在物流服务商角色的，但以我个人的经验总结来说，在电商系统产品架构设计的过程中，同样应该定义出物流服务商的角色，这实际上是从电商物流服务的扩展性和兼容性角度去考虑的，但很多的虚拟商品电商在构建时都由于兼设计过重而简化了或去除了物流服务商的角色，导致后期交易品类服务扩增到实物品类时会遇到一系列的问题。我们可以试着将交付数字商品的渠道作为虚拟物流服务商，比如手机短信（SMS）、彩信（当前基本不用）、电子邮件（E-mail）、实时通信工具（Instant Messaging，IM）、网站的站内消息、APP的推送消息等，在设计虚拟物流服务时，同样地要对这些虚拟物流渠道进行有效的跟踪、监控和管理。
6.?认证服务商
电商不是传统的直接面对面的交易，在虚拟的市场中，人们仅仅是在信息交互层面感觉到了“零距离”，但由于互联网开放自由的特性，人们往往无法了解到电子账户背后真实的用户状况，这就提出了对用户真实身份和信用评估的要求，随之就产生了专门的提供实名信息认证、信用评估认证等信任机制方面服务的服务商。
认证服务商通常会借助第三方机构形成公信力，通常要求用户提供真实有效的身份及信用证明材料，为用户提供电子认证。随着近几年大数据、云计算技术的兴起，已经有认证服务商在尝试打通用户在网络各平台、网络之间的认证及信用评估数据模型，使得认证服务逐步超越传统的线下单一认证模式。
认证服务商在整个电商服务中，承担的主要是安全与诚信保障识别及跟踪职能，但这块当前主要是由电商企业自身提供的服务居多。
7.?消费者
网络消费是一种通过电商平台在线进行选择、决策、购买、支付的行为过程，我们称这类消费者为电商消费者（简称消费者），他们是电商平台内各角色的主要服务对象。由于电商的网络化消除了传统的地理位置限制，使得在电商系统内，消费行为都是直接面向全国或全球潜在用户的，这是一个庞大的海量用户群体，理论上，电商能够为所有的用户提供交易服务，而信息技术的应用使得对个体的消费者提供定制化的电商服务成为可能。电商对消费者的购物行为产生了革命性的影响，在电商模式下，消费者的冲动消费急剧增加，消费场景随时随地都会发生，消费频率大幅提高。而在线提供的丰富的商品品类也导致了消费者对品牌的忠诚度下降，决策转移的成本极低，传统线下的“货比三家”需要耗费大量的人力和时间，而在电商模式下，“货比五家、十家”都不再是难事，这改变了消费者与商家之间信息不对称的局面。而社交电商的发展，则改变了消费者信息搜集的方式，对于计划购买的商品，将直接从社交圈中获得，包括对商品购买后的使用体验，商品的商家服务推荐，商品的品牌选择，等，消费者个性化需求更容易通过网络获得满足。在电商时代，对消费者的深度理解，是电商获得市场规模与品牌忠诚度的关键。
以上对电商系统各角色的梳理，能够帮助设计人员更加有效地理解与构建信息系统场景与服务过程，当然，前面对角色的描述都是非常基础的概况，实际上各类角色都拥有着差异的定位与丰富的行为，这需要设计人员去深入研究与调查各角色的运作机制。