小米刚刚经历了一个似曾相识的冬天

过完春节，手机行业又开始迎来了热闹的“春季战斗”。

今年首先出招的是小米，随着小米9的发布，媒体与社交媒体中关于小米未来的讨论尘嚣直上。

然而任何未来似乎都要着眼数据记录的历史。在手机领域，春节之后的另一个任务，是检点上一年各家最终交出了怎样的市场答卷。

3C行业的奇特之处在于，很多时候身处发展过程中可能并不感觉什么。然而从最终数据回头看的时候，却会发现市场原来已经给出了自己的答案。

比如对小米而言，在刚刚过去的2018年，可能经历了一个“外冷内热”的冬天。内热自然是“生死看淡，不服就干”的豪情壮志犹在眼前。外冷却是在手机市场数据出炉后，吃瓜群众会惊奇地发现小米居然经历了幅度不小的市场下跌。

一年中经历了上市、分拆红米等诸多大事的小米，为什么在Q4却交出了惨淡的答卷？这背后的深层原因，或许值得更多科技品牌思索。

一个似曾相识的冬天

为什么说小米刚刚经过的冬天值得我们注意？

根据IDC数据显示，2018年Q4中国智能手机出货量同比下降11％，总出货量为1.08亿部。其中小米市场份额为10％，下滑至第六位，同比下降35％，环比下降26%。

这个数字之所以值得注意，原因在于我们都知道2016年小米曾经经历过著名的市场寒冬。当小米在这场寒冬中逆袭出来以后，无论是外界还是小米本身都给予这次行动“难以置信”一类的形容词。

然而那次寒冬中，小米究竟下跌了多少呢？

2016年第一季度到第四季度，小米手机销量同比下跌分别为：32％、38.4％、42.3％、40.5％，全年出货量同比下跌36％。换言之，2018年小米Q4的跌幅已经达到那次小米自己也一直念叨的“寒冬”标准，构成了2016年危机以来最大同比跌幅。

当然，我们目前尚不知道Q4的断崖式下跌是小米市场冬天的开始，还是一场属于上一个冬天的特别案例。

但结合同样急速下跌，在1月份一度较发行价跌去35%的小米股价，我们或许可以认同这样一个观点：Q4的小米的困境，处在多方面因素的合力之下。而这次小米面临的局面，可能比2016年更加棘手。

却吹着截然不同的寒流

2016年的小米危机，今天来看主要因素来自小米没有跟进线下渠道崛起的大潮，被OV冲垮了市场护城河。之后在通过低端机收割中小品牌份额，以及海外市场的迂回包抄下，小米完成了令人印象深刻的逆袭之旅。

然而小米今天面临的下行压力，似乎来自更加复杂的局面。我们可以从这样几条线索中，看小米的市场失势与股价难以抬头。

1、环境真空

2018年第四季度，中国智能手机出货量同比下降11％，并且众多分析机构认为，接下来中国市场手机出货量将进一步下滑。这是因为5G换机潮还未到来，而非刚性换机需求在持续减弱。随着大经济环境放缓，中低端用户的换机需求在持续下降。而与之成反比的，是技术质量更高的高端机在国内市场越来越好卖。此消彼长之下，“永不放弃性价比”的小米正好被抽打在七寸上。

更麻烦的问题在于，小米今天在各个价格区间面对的对手，都变成了兵强马壮的几大头部品牌。2016年的中小品牌已经所剩无几，那么小米的“新逆袭“，自然也就需要去寻找一条我们还不得而知的新路。

2、产品失速

由于上市带来了不小的成本真空效应，技术投入比重持续降低，并且为了追求性价比，小米始终在压榨供应链成本，选择相对便宜的保守技术方案。几个因素作用下，让小米在2018年的整体产品突破乏善可陈。有用户戏言，小米的黑科技都在PPT上，高端机都在下一代那里。

出于供应链成本压力和自身研发系统的投入规模，小米在2018已经从新技术的探索者彻底变成了技术的跟随者。甚至在AI、turbo等关键词上出现了跟不上就强行蹭名字的玩法。技术应用的越跑越累，最终直接反应到了小米的市场份额中。

时至如今，小米9的上市虽然带来了股价的瞬时回暖，但舆论似乎认为小米9依然没有拿出行之有效的技术亮点。雷军说小米9是最后一款3000以下的旗舰，其实是对市场环境的精准判断。下一次无论溢价能力还是技术说服力，小米旗舰都必须给市场和股民一个交代。否则失速的产品轨迹，已经清晰反应在了小米的销量中。

3、股价悖论

上市时以互联网公司自居的小米，今天已经不怎么提当时的诺言了。至1月份，小米股价已经较发行时缩水40%左右。可能小米员工当时许下的“加班时不再吃泡面”的心愿，今天还只能是个愿望。

而股价带给小米的直接压力在于，很多长期策略可能会引发股市进一步失衡，那么其压力将是小米管理层难以承受的。

对于小米来说，救股价需要保持短期刺激，重营销，重利润。然而转型重技术，保长期需要巩固研发投入，选择激进的低利润技术方案，放弃短期刺激。这样的悖论中，小米其实在经历一场与2016年相比，更复杂、更难以操作的寒流。

崖间的小米

今天的局面，对于小米来说好似一局攀岩：上市才半年，刚刚拆分品牌的小米，结合曾经许下的“10个季度重回第1”，那就必须有一局史诗级的翻盘。而如果极度销量在1000万的基础上进一步退后，那就很可能退出第一梯队，掉入真正的寒冬。

没有退路的小米，或许接下来将迎来几个必须：

1、必须选一条路走：性价比第一还是技术为王，大形势似乎在越来越清晰地说明二者没有中间地带可以选择。而小米的玩法是一直对其进行模糊处理，想要在话术上两头占便宜的小米，似乎已经难以在继续强行“PPT操作黑科技”。

继续紧密拥抱“性价比”，用营销成本砸出血路；还是选择长期路线，积累技术冲击高端机——这个选择小米今天依旧没有做完。

2、必须重新思考与供应链的关系：小米的今天的商业模式隐患，其中之一在于为了性价比概念，极力压榨供应链。而供应链利润的不断缩减，已经逐渐暴露为小米产品中越来越多的瑕疵，以及友商采用新技术冲击市场时，小米只能选择观望——这个问题，在小米9中依旧有为数不少的暴露。

3、必须拥有逆风翻盘的神奇手：市场不能继续下跌，甚至必须逆风翻盘，但到底怎么做，可能还是需要一些奇思妙想甚至运气。

平心而论，小米是一家气质神奇的公司。PPT和社交网络上的各种故事一讲，似乎很容易让人不以对待一家普通公司的态度来看待它。然而无论故事讲的再热血，市场数据从来都是冷酷的理性派。成本产出比、市场接受度与产业链关系，这些也是无法“生死看淡”的企业运行基础。

Q4的国内市场退潮，已经逼近于小米问题的本质。期待2019年的小米，会给我们带来从商业本质出发的答案。