刘强东：我只是一个呼喊公平竞争的市场主义者

　　有人调侃说刘强东是价格屠夫，说他浓缩了中国互联网“坏孩子”的一切特征。

　　而面对垄断的无奈和潜规则的横行，刘强东在微博上委屈地回应：“我只是一个四处呼喊公平竞争的市场主义者！”

　　本刊记者薛芳发自北京

　　4 月上旬，刘强东在自己的微博上撂下这句话，“李认为自己图书很强大，我斗不过，等着瞧。”“李”指的是当当网的李国庆，事情缘起于去年岁末的图书大战。刘强东下了很大的决心，“图书部门 3 年内毛利为正、5年内净利为正全部开除。”

　　而在此之前，刘强东和当当网的李国庆在微博上时常调侃。

　　当当上市时，李国庆请前女友去庆功。刘强东在微博上调侃，如果有一天京东上市，自己更应该邀请初恋女友来庆功。这么一唱一和，竟成为 2010 年岁末一件颇为好玩的事情，当当上市那一周，“前女友”成为互联网大佬们的关键词。

　　因为屡屡挑战规则，也屡屡被封杀，因此，活跃在媒体视野中的刘强东霸气外露，公众形象多多少少有点张牙舞爪；但刘强东并不喜欢，用他自己的话说，“我一直是个温柔、简单的人。”

　　出现在北辰世纪中心 10 楼的刘强东，穿着一件绿色的T恤，外表憨厚，略显木讷。但对熟知刘强东的人来说，这只是一种表象。他行事不墨守成规，敢赌，有魄力。有一个细节似乎可以看出刘强东与当日诸多互联网大佬的不同。

　　他赔本赚吆喝的起家资本是 2000 万，是他在中关村 5 年所赚的全部家当。

　　而相比于早期互联网的那拨人，刘强东是豪赌。1998 年，马化腾等 5 人凑了 50 万创办腾讯，史玉柱借了 50 万搞脑白金；1999 年，丁磊用 50 万创办 163，陈天桥炒股赚了 50 万，创办盛大；还是 1999 年，马云等 18 人凑了 50 万，注册阿里巴巴。

　　误打误撞

　　这么些年来，互联网大佬刘强东似乎是从一次“抉择”开始的。

　　2003 年，29 岁的刘强东已经拥有 13 个店铺，但 SARS 来袭，短短 21 天，他就亏损了八百多万，占其资金总额的三分之一。没有坐以待毙，他在论坛上发了一个帖子，当天就成交了 6 笔生意。岁末，他深思熟虑，关掉了为其提供 95%利润的实体店，专心做线上商城。

　　这就是京东最初的雏形。有意思的是，据说当时的刘强东没上过当当、卓越，甚至没听说过 8848。如此细节，或许只是想强调他进入电子商务领域的误打误撞，但恰好也证实了他在把握市场机遇上的前瞻性。

　　当然，对于每个人来说，人生的选择都是一环扣着一环，刘强东亦不例外。

　　刘强东 1974 年出生于江苏宿迁，他骨子里非常有主意，在考大学这个问题上，亦是如此。“我是农村出来的，初中同学大部分选择了考中专或中师，但保送我也不上，我一定要上大学，而且一定要在北京或者上海，别的城市我也不去。”

　　1992 年，他来到了北京的中国人民大学，读的是社会学专业，打算从政，但他很快就认识到自己不适合。在读大学的时候，他很快赚取了自己的第一桶金 (超过 10 万元)，随后又承包了学校附近的一家餐馆，但最终以亏损 24 万而告终，毕业时他债台高筑。

　　在一家日资 IT 公司工作了两年并还清债务后，他怀里揣着1.2万元，来到了中关村，租了一个柜台就开始了新的事业。没有人支持他，包括他的父母和女朋友。他的行为被视为不务正业，对于一个名牌大学的毕业生而言。

　　多年后，当记者问他为什么没有从政时，他如此回答：“到大三的时候，我就明白，我是不会走仕途的。理由很简单，一个人改变不了整个社会，有些问题不是哪几个人能解决的。”

　　在刘强东看来，商业是可控的。当然，京东早年的成长故事一点都不复杂。

　　无利不起早，是商人的属性。早年，在跟京东合作的小快递公司业务员的意识中，刘强东很“疯狂”，因为他时常做的是赔本买卖，当时进货价 2000 元/台的冰箱，1980 元/台卖出去。

　　用刘强东自己的话说，“别人卖内存赚 10 元，我只赚 1 元，甚至要赔钱。早期想跟品牌厂商直接合作，他们都不愿意。我们也不着急，继续努力……到我们占市场 10%以上份额时，我不找他，他也得找我。”

　　更为重要的是，此时中国最著名的两家 B2C 公司——当当和卓越亚马逊的主业还是图书零售，在互联网的 3C 和家电领域，刘强东几乎没有对手。

　　几年以后，这个低价与规模谱写的商业故事，被业界戏谑为刘强东最成功之处。利用“低成本、高效率”，京东转变成一家优质的物流以及服务公司，用极低的价钱，快速地将商品直接从供应商送到终端用户。对此，刘强东颇为得意，他认为，这就是京东对厂商和消费者创造价值的体现。

　　客观来说，在京东早年起家的故事中，刘强东放弃了利润，这说明了他的远见。就这样过了两年，2006 年，京东的资金链非常紧张。岁末，刘强东碰到了今日资本的徐新，她被打动了。

　　没花一分钱广告费，月增长高达 10%；京东当时非常小，做账请的临时工，企业的 ERP 系统是刘强东自己设计的，财务也并不规范。但徐新抽查京东的存货和现金，发现每一笔都对得上。

　　徐新给了刘强东 1000 万美金。这些钱，给京东插上了翅膀。后来的故事就众所周知了，刘强东率领京东颠覆了中国的零售业渠道，从一个后来者变为中国 B2C 领域的巨鳄。

　　狂飙突进

　　如文章开头所述，刘强东进入电子商务领域极其偶然。中国互联网一直走的是一条模仿的路。百度正如美国的谷歌，当当正如美国的亚马逊，三大门户正如美国的雅虎……

　　但故事到了 B2C(Business-to-Consumer)领域，亚马逊网上书店由杰夫o贝索斯在 1995 年 7 月创立。1999 年 8 月，王峻涛的 8848 公司成立。那一年，美国《时代》周刊将 1999 年封面人物授予了亚马逊创始人贝索斯。

　　中国电子商务鼻祖王峻涛创立 8848 的时候，刘强东还在中关村溜达。那段时间，是他人生中比较迷茫的一个阶段，“没有钱、没有人、没有渠道、没有客户，也没有技术，更重要的是——没有人相信你。”

　　互联网风光旖旎一段时间后，Nasdaq 指数已经开始下滑。亚马逊自 1999 年 12 月 10 日创下 106.5美元的股价新高后，一路下跌。而被誉为中国亚马逊的 8848，王峻涛失去了话语权，离开。而 8848 则是在这一轮互联网泡沫中陨落的明星。

　　8848 冻傻了，失却灵魂的那个阶段，刘强东却在中关村拾获信心。

　　那时候的刘强东坚持做好的是两件事情：一是明码标价，薄利多销；二是做好服务。就这样，一个柜台，变成了两个，两个变成了 4 个……最后有了 13 个柜台，那个时候，他对自己的期望是，在 2010 年拥有 300 到 400 家的连锁店。

　　后来，中国电子商务 B2C 的代表成了卓越和当当。2004 年，大洋彼岸的亚马逊开始盈利，也是在那一年，亚马逊给李国庆夫妇开出了1.5亿美金的价码，想收购当当 70%的股份，结果被其婉拒。因此，亚马逊买下了陈年创立的卓越网。

　　陈年告诉记者，中国 B2C 在 2004 年之前走的都是非常艰难困苦的路。陈年说的是一种普遍现象，当然也适用于发展初期的刘强东。但后来，故事到了刘强东的京东这里，全然不是那么回事。

　　2004 年京东刚刚上线时销售收入约为 1000 万元人民币，而 2007 年完成第一轮融资后，随即增长到3.6亿元，到了 2010 年，收入已膨胀 28 倍，达到 102 亿元，同时也成为中国第一家年收入超 100 亿元的电子商务企业。2011 年，刘强东给自己定的目标是 280 亿到 300 亿。

　　艾瑞咨询数据显示，2008-2010 年中国网购市场同比增长分别达到 130%、93.7%和 89.4%，而京东的年复合增长超 200%。这样的增长速度让人瞠目结舌，曾经因为野蛮扩张而著名的传统 3C 零售商国美，用了 15 年时间才让年收入突破 100 亿元。

　　而与这些数字相伴随的，是一波接一波的封杀。

　　翻阅京东历史，不难发现，自 2004 年京东商城成立以来，封杀就一直伴随其发展。先是明基对京东封杀，公开表示不承诺京东特价品的售后服务，其后京东遭遇技嘉科技的封杀，遭遇液晶厂商瀚视奇的封杀，当然还有苏宁、国美，以及当当和出版社的封杀……

　　封杀背后其实是京东的低价战略打乱了整个传统规则下呵护着的价格体系。冲入瓷器店的大象，也许就是刘强东的市场之道。

　　但让公众率先关注到京东的，却是一种资本的疯狂。

　　就在今年 4 月 1 日，京东接受了成功投资 Facebook 等明星互联网公司的 DST 为首的财团高达 15 亿美元的投资，这是中国互联网迄今为止额度最高的一笔投资；而在 2009 年，京东的第二轮融资为 2100 万美金。

　　如此巨额的融资，外界担忧刘强东从此失去对京东的控制权。对此，刘强东回应媒体说，他拥有京东远超过 50%的投票权以及董事会超半数席位，只要他在京东一天，就会把牢控制权。 “CEO 我可能 5 年之内不考虑交出去。”他说。

　　野蛮生长

　　有人调侃说刘强东浓缩了中国互联网“坏孩子”的一切特征，他拿着巨额的投资，在微博上打架，他被称为价格屠夫，进了 IT 市场，把 IT 市场搅得惊天动地；进入图书领域，又使得出版行业昏天暗地。

　　2010 年 12 月 8 日，当当网上市之后，刘强东就宣布，京东图书以同比便宜 20%的低价进行促销。其实自 2010 年 11 月，京东图书商品上线，有意要和卓越、当当在图书在线零售市场三分天下之后，就已经给依靠图书品类起家的卓越和当当带来了巨大压力。

　　业界人士指出：京东从 3C 起家，但 3C 用户重复购买率低、毛利率低，消费类电子产品为3%，大家电为7%。但这些用户可能每隔两三周就会买一次零食或者一本新书。相比起来，百货和图书业务的平均毛利率可以超过 10%。因此，刘强东向综合业务类扩张并不意外。

　　“本想低头默声不再公开谈论江湖之事，避免成为攻击靶子！无奈垄断和潜规则横行的行业令人窒息，与其被闷死不如挣扎呐喊！这是人之本能而已！我只是一个四处呼喊公平竞争的市场主义者！我不是个坏孩子！真的！”5月 24 日，他在微博上发表言论，颇为委屈。

　　他似乎被规模绑架了。

　　“如果你想创业的话，真的不建议大家选择商业零售行业！你的销售额不增长等死！你的销售额快速增长必然会得罪很多人，因为都是从别人篮子里争取过来的！这是一个漩涡，不停地转，你无法置身事外……真想有一天也能放下一切私奔去”5月 20 日，他在自己微博里感慨。

　　“商业竞争是很惨烈的，到最后能活下来的可能就是一两家。对我们来讲，我所做的一切并没有损害消费者利益，尊重商业规则，也不违法。那么在这个基本的条件下，所有激烈的手法我们都会采用。”他对记者说。

　　当然，如果故事仅仅停留在这个层面，难免会留下比勇斗狠的印象。其实支撑京东野蛮生长的是其低价策略和好的用户体验，这两点，也正是刘强东在中关村活下来的不二法门。

　　当然，对于已经长成 B2C 巨鳄的京东创始人刘强东来说，在他眼里，物流布局深度和用户体验程度几乎可以画等号。他曾在读沃尔玛创始人自传时发现，全流程业务的公司做到最后都是物流公司，沃尔玛就是全球最大的物流公司。

　　现在，京东的自营配送已覆盖 130 个城市，一二级城市基本上大部分覆盖了，72%订单实现自主配送。“未来每隔 600 公里有一座京东仓储配送中心，到年底会实现 150 个城市自行配送，明年初步规划是 350 个城市。”刘强东说，他的目标是在 3 年之内实现 500 到 800 个城市自行配送，那个时候其物流覆盖能力将超过订单数的 95%。

　　在京东，会议室都是以各国的首都来命名的，似乎很容易得出一个结论，刘强东是一个高瞻远瞩的人。他微笑着承认，一个企业家看得远，这是非常正常的，像京东这样的企业，如果要为用户创造价值，扩张是必然的。

　　他告诉记者，他不想做“中国的亚马逊”，他谁也不想成为，“京东必须就是京东，有自己的特色。” 这么霸气十足的人，爱好却是钓鱼和越野，据说开车很疯，最喜欢腾空跃起那一瞬间的感觉，还因为开车太疯伤过腰。

　　所看重的和被质疑的

　　有一种说法是：一家公司的风格多多少少都会有些老板性格的影子，京东也不例外。刘强东的创业经历也成为衡量自己、衡量员工的一个基准来源。他会在大会上对员工说：来京东工作的同事，可能没有谁是高干子弟，学历也不会高，唯一可以做的就是拼搏。

　　此外，在京东的用人机制中，还有一项坚持了 5 年的特别措施，就是每年面对高校毕业生的“管理培训生”招聘。这项活动至今总计培养了 200 人。刘强东说，京东选拔管培生，是要选择那些“真正能够一辈子吃苦的人”。

　　京东对管培生候选人要做家庭背景调查，父母是普通工人或农民的，才能顺利通过。刘强东说得很直接，“那种家里可以三五年不工作都还能吃好喝好的，我们不敢要。”这些管培生由刘强东亲自管理调教，相较于其他人会获得更多、更快的提升机会。

　　刘强东喜欢用自己创业 13 年来持续执行的“公司早会制度”，来证明自己做事的“坚持”。这个会每天早上 8 点半开，大概 20 分钟到 40 分钟时间，全国一百多个部门的部门经理以上员工务必参加。除了外出有约或出差，刘强东都会准时出现在会议室，风雨无阻。

　　当然，他觉得自己目前并不是一个好的管理者，他正在学习成为一个好的管理者。他有些道德洁癖，最讨厌欺诈。京东曾有高管代打卡，被直接开除了事。在刘强东看来，这侵犯了企业道德底线，没有容忍空间。

　　对于京东，刘强东有非常强的控制力。

　　每年，刘强东都会选择一天亲自给用户送货，他会阅读收听几乎每一条用户投诉，这样，他就能对公司成长的每一步了如指掌，也给员工施加无形的压力。公司的信息系统迄今仍然是基于他亲自编写的软件上的。

　　这些，或许都是支撑刘强东获得普遍意义上的成功的支撑因素。刘强东曾经立下誓言，要成为公司工作时间最长的人。过去 10 年来，他坚持每天看 2000 条左右的用户留言。泡论坛，发帖子，是他最直接了解用户满意度的方式。“公司的用户满意度报告并不会成为我评价客户满意度的依据。”他说。

　　此外，刘强东喜欢跟其他人谈论“价值”。他认为京东从最早的小柜台到今天的大公司，所做的事都是有价值的。很多高管跟他说，为什么你不炒股票？他回答说，赌博没有价值，买彩票没有价值。

　　当然，也有人从源头对刘强东所说的价值提出质疑，即中国电子商务的商业模式。

　　去年 4 月 1 日，易凯资本 CEO 王冉通过微博，阐述了他对某些电商行事方式的嘲讽：“投资人给我拉来三车钱，我把一车给了搬运工和仓库，一车给了媒体，一车换成钢镚直接发给了全国人民。给完之后，我感觉好极了，觉得自己特别有价值，于是我高声吆喝：再来十车！对外还得说是二十车。我不是陈光标，我是中国的一些电子商务公司。”可以看得出，即便是这样一个段子，对于市场规模，对于用户需求，王冉并无疑问，无非是在探究这个事儿到底该怎么弄？狂放一点还是矜持一点？

　　他同样对“烧钱论”提出了反驳。“大家确实都在烧钱，但钱有两种烧法：一种是烧在市场上，砸广告，烧了就再也回不来了；另一种则像京东一样，把钱烧在仓储、物流、信息系统方面，变成了有价值的固定资产。实际上，我们现在只要停止投资，马上就能盈利。但我们选择不停地追加投资，只有这样才能将消费体验做到最好。”

　　在路上

　　2008 年采访人人的陈一舟时，记者查阅资料，看到了一句话：陈一舟可能是中国互联网的最后一个大佬。说这话的人有他的逻辑，中国互联网盈利模式既定，很难再产生新的山头了，但世事也并非如此，当时的陈一舟赌的是社区，谁料半路杀出个程咬金，开心网先声夺人，而现在则是新浪微博的独享尊宠。

　　而互联网的大佬也出了两个：先是周鸿祎用免费的方式颠覆了杀毒市场，风光无限地去了纳斯达克；后是刘强东用零售商的思维缔造了一个快速发展地 B2C 王国，把卓越和当当远远地甩在了身后。

　　而现在，京东被诟病的，是他还没有盈利。赌未来，在传统行业是匪夷所思的，但在互联网领域，这不新鲜。

　　在互联网不长的历史中，可以很清晰地看到这点。1999 年的美国，在当时的业界流行着这样一句话，“在互联网领域，你确实很难看得清。这个领域新到连价值规律、商业规律都是全新的甚至反传统的。”

　　对此，《时代》周刊的主编沃尔特对亚马逊老板贝索斯的评价，似乎可以拿来做一个诠释：“他(贝索斯)试图依靠增长速度，而不是用利润来建构一个公司。这听起来有些不可思议，但这种理念无论是好是坏，无疑都已经改变了 1999 年的整个经济模式。”而当时鼎鼎大名的 Yahoo、亚马逊等等都好像比赛似的比着亏钱了。

　　有评论称：京东过去十多年的高速成长，仿佛一个隐形旋涡，裹着诱惑，藏着暗流，令用户、供应商和投资人都难以逃脱。当然，每年，他都会选一个时间段，离开他的京东，当然，这只是短暂的游离。

　　库布齐沙漠，距北京 1800 公里。刘强东用了 4 天的时间来穿越沙漠。

　　“沙漠的风景有一种凄凉的美，初到沙漠的人，都会被这种美所震慑，但 10 个小时候过后，就会觉得枯燥无味，沙漠的轮廓就分不清楚了，失却了层次感，但必须说服自己坚持下去，一定不能放弃，直到穿越沙漠，”刘强东对自己说。

　　他一般两个月穿越一次沙漠，在整个过程中，他说服自己，一定不要放弃。“你不开车了，把方向盘交给别人，实际上你就放弃了，”刘强东说。