娱乐至死 IP至上 网易MCTalk论泛娱乐社交新趋势

王思聪掷金10万元冲顶大会被推上热搜，掀起全民在线答题热潮，西瓜视频、花椒直播等在线视频直播平台陆续上演中国版《贫民窟的百万富翁》，泛娱乐产业也再一次被推向新高潮。随着互联网综艺节目、短视频的涌现，再到当下火爆的直播和实时视频娱乐，娱乐发展突飞猛进，娱乐玩法层出不穷，全民娱乐潮席卷网络。

1月13日下午，由网易发起，网易云信和网易七鱼主导的MCTalk泛娱乐产品峰会在北京召开。泛娱乐时代，我们应该如何自处呢？

泛娱乐升级：内容与平台，整合成生态

在泛娱乐应用中，内容是要服务于目标受众，需要与目标受众的情感诉求达到共鸣。美拍内容副总裁才华对此指出，针对移动互联网的目标受众来说，内容的戏剧性与情绪宣导大于内容品质。正是基于这样的逻辑，美拍内容确定了5大原则：强人设，完全依托于个人的账户、风格，来保证内容的强粘性；时长短，竖屏、快节奏以及60秒以内的内容呈现，实现了内容的强流动性；可模仿，生活化、兴趣化、潮流化的内容，保障了用户的强参与性；有创意，高审美水准和开脑洞的方式，增强了内容的可看性；即兴创作，高频创作和全程录制，让内容能随时呈现，随时分享。

西瓜视频运营总监姚帅则更加强调，内容和审美与背景之间的紧密联系。今天，在中国用手机上网的人群达到了95%，而人和场景的演化，共同推进了内容呈现和审美走向小屏幕场景。姚帅表示，在这样的背景下，好的内容需要具备以下一种或多种特征：一是有冲击力的故事；二是观念的再造；三是节目化内容；四是观察视点；五是人格化内容；最后是回归影像，21世纪艺术更像是文艺复兴的艺术，更多短视频作品在用整体的影像审美提升，展现生活与人的多面，发于故事和人，超越故事与人。

▲西瓜视频运营总监姚帅谈短视频内容审美新特点

有了内容之后，平台也同样关键。网易薄荷直播产品总监李璟将平台定义为“直播+视频”的移动化媒介，为内容提供商推流和拉流，并建立推拉流质量即时反馈机制。通过构建这样一个媒介性的平台，帮助内容提供商不断降低发行成本，让内容更容易被消费，并增大带宽，让信息有抽象变得具象化，就像一个“移动化、真实化、未来的VR”。例如，网易薄荷直播构建了校园主题的平台，纳入了明星热点、音乐、颜值、校园校花校草才艺、运动、社团、兴趣爱好等内容，并借助网易新闻的入口为内容提供商带来了巨大的流量。

而在内容和平台之上，网易云音乐产品总监沈博文更着重于强调生态搭建的必要性。实际上，网易云音乐就经历了从提供音乐播放器，到建立音乐社区，再到搭建音乐生态的过程。他介绍说，网易云音乐的生态体系，通过三个维度来实现：听，增强发现新音乐的能力，一方面培养用户使用个性化推荐功能的习惯，另一方面在个性化基础上设计运营工具，实现流量的更有效运用；看，更多维地消费音乐，通过评论、专栏、动态和短视频的多种形式让用户围绕音乐进行互动和消费；社交，建立连接音乐爱好者的社区，在建立用户画像之后，一方面建立音乐人粉丝群，另一方面用社区的思路来运营内容，并建立健康合理的经济体系和用户成长体系，进行持续的人员补充，进而完善整个社区的氛围。

网易云信副总经理陈丽在峰会现场表示：以音视频作为核心内容展现形式并叠加更多玩法从而增进用户交互行为的载体。这也是社交平台紧追风口、创新社交和内容生产模式的新趋势。在泛娱乐产品迭代的背后，可以看到社交与娱乐捆绑日益紧密的趋势。对此，陈丽在分析泛娱乐潮之下的音视频玩法升级时谈到：“在未来，移动互联网时代下的泛娱乐领域玩法将逐渐趋向于以音视频为核心的表达方式，内容升级，注重玩法，并且以颠覆传统形式实现在线实时互动。”

▲网易云信副总经理陈丽在演讲中提到泛娱乐玩法升级的五大趋势

打造超级IP：内容创意、形式创新与运营策略的综合较量

自产内容、自带流量的超级IP是娱乐经济中最具商业价值的元素。除了娱乐巨星，各路“网红”或凭借“泥石流”般的创意，或独树一帜的风格圈粉无数，造就网络世界中的超级IP。围绕超级IP产品的打造，网易MCTalk请来每日故宫、神龙妹子团和办公室小野等大V人物现身说法。

▲每日故宫主创彦风谈数字化赋予历史文化新生命

“每日故宫”主创，中国艺术研究院副教授彦风介绍，让“每日故宫”成为连接用户与藏品、用户与历史文化的桥梁，正是做这款产品最核心的初衷。显然，文字、图片、音视频的多媒体组合手段以及大量的交互设计，契合了当代人的审美口味。彦风表示，我们将故宫厚重的历史感以更加立体的数字化手段加以承载，形成的巨大反差充满了趣味性。交互媒介改变了观众了解历史的方式，并让历史与文物真正鲜活起来。

“泛娱乐“时代，社交关系的建立与维系模式更加多元化和富有随机性，基于话题、兴趣、场景等多元素而形成的社群，为新型社交关系的建立创造了条件，并随之改变内容的生产与传播机制。正是因为有了社交元素的融入，娱乐产品与IP才能爆发出如此巨大的传播能量来，未来的泛娱乐产品趋势也正如此。