响铃：阿里、腾讯收割之后的零售商战场，“开放”之牌还能怎么打？

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

近日，“中国零售数字化创新大会”在深圳举行，期间，红星美凯龙公司总裁谢坚追问五位对话嘉宾，传统零售要不要在阿里和腾讯中站队，结果没人直接回答，不过三胞新零售产业集团CEO朱伟给出的说法倒是诚恳，他说：“当下，站队不站队并不是最重要的，作为行业头部公司，首先要考虑的是如何应对消费者变化，做好自己，这才更重要”。

事实上，虽然阿里、腾讯他们在新零售上面占据主动，但新零售的格局并未定型。而且随着新零售概念日渐清晰，传统零售也逐步探索出寄身阿里、腾讯之外的第三条路。

 阿里、腾讯收割之后，新零售呈现出新的发展态势

作为一个刚刚度过元年，却已显现出足够庞大的存增量市场的蓝海风口——“新零售”，腾讯、阿里已经开启了一轮又一轮的抢食大战。这直接的结果便是，行业进入到新的发展阶段。

1、阿里、腾讯逼紧，导致新零售赛道缩短

在新零售布局上，前有阿里借盒马鲜生和银泰之力，撬动三江购物、大润发、南京中央商场等零售“战团”，今年2月入股居然之家，并明确以第二大股东身份开启家居改造“新零售”试验；后有腾讯以一封公开信启动“智慧零售”战略布局，今年以来快马签下永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家、华润等合作伙伴；战火快速向整个零售行业蔓延。

正如那句俗话“老大和老二打架，伤了老三，死了老四”，阿里和腾讯的新零售之争，最直接的结果便是传统零售商们的日子“一半海水一半火焰”，他们一边目睹百盛、玛莎、北辰购物中心亚运村店等同行停业，一边在担心自己“拿着旧世界的地图找不到新世界”最后被时代抛弃。

当然，阿里、腾讯的攻城略地在加快传统零售拥抱“新零售”步伐的同时，也让新零售的赛道”变短”：随着线上红利的消失、运营成本的上涨、人们消费习惯的改变和移动支付、视觉识别等相关技术的逐渐成熟，全面新零售时代正加速到来，留给那些还在新零售转型路上犹豫不决的传统企业来说时间越来越少了。

2、腾讯、阿里之后，并不意味着没有其他玩法

从另一方面来说，巨头争锋虽已成鼎沸，但更真实的事实却是，这块2017年度总额36.63万亿元的大蛋糕，即使是如阿里、腾讯等资本巨头，也难以一口吞下。根据《凯度消费者指数》2017年上半年的数据，前十大零售商（大卖场、超市、便利店）总的市场份额还不到40%，这意味着中国社会消费品零售市场呈现出的是“大而散”的局面。用步步高集团董事长王填的话说，“集中度非常低，上千亿的规模就是老大了。”

所以我们看到小米董事长雷军宣称的“到去年8月，小米之家线下店累计客流已经超过1570万人次，单店月均销售519万元，年坪效仅次于苹果零售店，达27万元”。同样，采用“新奇乐模式”的乐语，在全国拥有2000多家门店下，又开出100多家乐语Brookstone店，并创造了单店最高同比增长超过200%的成绩，从阿里、腾讯之外树立起一面新零售的旗帜。

在今年1月的一次峰会上，步步高王填用一个比喻“我感觉阿里的新零售是个苹果系统，你就在他封闭的系统里跟着一起玩；腾讯感觉有点像安卓，大家各玩各的。”道出了两个体系最大差别：阿里强干预、强控制；腾讯，被外界认为在零售方面缺乏深耕意愿，能够为线下零售商提供相对轻压迫的竞合关系，但这种松散式的联盟方式，是否真能撬动传统企业的“新零售”改造还不确定。所以零售商并不是只有“二选一”的选择，完全有机会发挥自己的独有优势形成以自己为首的“第三阵营”。

3、大雨倾盆，小业态成为新零售转型的新路

这个过程中还有一个特别现象：过去默默无闻的小业态突然迅速崛起，并以其灵活多变的特性，独辟蹊径，闯出了一条不同于大卖场的“新零售”之路。比如成立3年的生鲜传奇就获得红杉资本领投的2亿元A轮融资，估值超过10亿元。

其他无人便利店、无人货架、无人面馆、无人咖啡厅更是风起云涌，快速成为零售渠道的补充，沃尔玛、麦德龙、家乐福这样的外资巨头纷纷加入小业态的大军。天猫小店和京东便利店更不用说，正以另一种小业态模式席卷中国三四线市场的各类小门店。资本方也没有停下来，纷纷下注，比如真格资本一口气投资了扫货、CityBox、哈米盒子、莱杯咖啡、姬小蓝、头等舱互联等一批初创公司。

小业态已然成为线下争夺的一片热土，并成长为实体商业最具前景、最有生命力的业态模式。

这样，阿里、腾讯再加上其他新零售玩家，看似一出“三国演义”的好戏，尽管那些暂时没站队的玩家看似一盘散沙，但几乎个个都是一副称霸一方的模样。那些不想就此被遗忘的零售商们突然发现经过自己的探索也能找到新零售的“窗户”。这个过程中，联合上下游，以“联合开放”之势面对腾讯、阿里的“侵蚀”也成了未站队零售商最明智的选择。于是这个互联网生态里最古老的口号：“开放”又被搬上了新零售的餐桌。

 “开放”已来，阿里、腾讯之外的新零售玩法能怎样？

尽管开放成了零售商们的新课题，那具体怎么做呢?

事实上，正如宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在2018中国零售数字化创新大会上所说：“宝洁非常期待和零售商一起做三件事，就是数据共享、场景共建和营销创新；我们希望打破数据孤岛，非常期待和零售商伙伴一起为新消费、新零售时代注入蓬勃的动力。”阿里、腾讯之外的零售商在开放上可以打出这样三副牌。

一、数据开放，上游企业智慧赋能

零售企业尽管掌握支付和产品销售情况数据，但这些只是用户购买行为所产生的“结果”数据，而对于用户其他数据的收集与处理，则需要补齐。

于是，零售商需借助大数据等工具，洞悉消费者的需求，形成更加清晰全面的消费者画像就是当下要做的。具体说来这包括三点：

1、人、货、场三要素的重构。大卖场、便利店是有形的场，电商是无形的场；而移动支付、大数据等技术的应用，对“场”进行了改造和重塑，也会提升商品流通和用户需求满足的效率，如星巴克工坊、盒马鲜生模式等；而新零售还可以将“货”变成按需供给的“数字货物”而不会囤积，整个价值链从供应链转移到数字链，人、货、场变为数字化的消费者、按需供货和线上线下融合的消费场景。

2、消费者数据化实现精准零售。从头部商品到长尾商品再到个性化商品，从商品经营到客户经营，数据使精准零售时代已经来临。过去的连锁零售无法知道消费者的个性化购买行为，所以只能标准化复制，形成“千店一面”。而新零售通过大数据形成用户画像，能够做到比顾客更了解自己，从而可以满足个性化需求，实现“千店千面”。而乐语就通过“客户数据收集及服务系统”对消费者对产品的喜爱度进行分析，并通过百人买手团这样的布局，访遍28个国家搜集消费者喜爱的智能新奇特产品，精准满足消费者体验需求。

3、门店数据化提升运营效率。除了描绘消费者画像，数据能使店铺实现智慧零售，通过对到店人数、体验人数、交易人数、转化率、增长率、库存及现金周转率、人效、坪效、营收、毛利等核心数据的处理，得出经营上的问题或改进的方法；而乐语则通过数据对产品品类、供应链、渠道进行的优化变革，使其供应链竞争力提升、大幅提高了运营效率。

二、场景开放，互补场景深度融合

线下的渠道有创造更多场景的机会，有更多深度体验的机会，如果像以前一样紧盯着购物场景不放，无疑是浪费资源。零售商若给消费者创造更多的内容，创造出能满足消费者社交需求的购物场景，或是创造出游乐场似的家庭玩乐消费场景，不光让消费者消费产品，也能让消费者消费各种内容，让自己多一些触点接近消费者，也能让零售触点变得更加饱满和丰富。

盒马鲜生的“餐饮+商超”与乐语的“新奇乐体验+消费”就是这样的模式，乐语结合三胞集团旗下50多年历史的美国新奇乐品牌Brookstone，从品类生态的打造着手，从经营通讯产品向经营“手机+新奇乐+妙健康”多品类转型；而另一方面，从单纯的3C消费，到新奇乐产品体验，再到大热的健康管理，进行着场景的融合。在产品优化、渠道变革、场景融合等方面积极探索的乐语，也由此实现了客流提升、销售额提升、经营成本下降和产品生态的重构，此举也让乐语成为中国3C行业逆势增长并大规模开店的企业。

三、运营合作，跨界营销与智慧运营

跨界营销是诸如百丽和同道大叔的这样的跨界，一个好的IP极具商业价值，它能够迅速吸引大众的关注，因此当一个IP与实体零售行业结合时就能带来实际利润，似乎是“情理中的必然”。

乐语Brookstone”北京爱琴海店”有全球七种顶级的VR娱乐设备、十多种游戏设备，还有全球上千种手机、新奇特、智能产品，非常惊奇。乐语通过打造类似“迪士尼”一样的“智能硬件”游乐IP，让到店的顾客想玩、会玩，从而玩很久，然后再买更多。

当然，更深层次的还是在生态上面的运营，如将智能电视、延伸到智能家居、再延伸到家庭健康管理，而当我们把新零售的运营也形成这样的一个生态的之时，就会发现这是一个很值得探索的方向。

乐语的“妙健康”就是这样的一个生态，拥有3000万注册用户的妙健康APP，主打“健康管理”，成为了和客户沟通最好方式——因为顾客可能拒绝向他推销的商品和优惠，但很难拒绝给他的免费健康管理。而通过诸如“新的健康硬件、新的电子健康产品”把用户的健康、血压、血糖和“健康消费”连接起来，就可以将用户吸引来店里。

总之，消费升级逆向牵引产生的零售变革，使传统零售商们一个都跑不了，也只有联合开放才能结出更大的“果实”。

（完）

曾响铃（微信ID：xiangling0815）

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人，近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。