本文主要是介绍车企高管组团“出道”,汽车营销已经Next level了?,希望对大家解决编程问题提供一定的参考价值,需要的开发者们随着小编来一起学习吧!
汽车进入了“卷”老板、“卷”高管的时代!
谁能想到,雷军凭一己之力,在一定程度上重塑了汽车的竞争策略。价格战之外,车市又开启了流量之战。
云略曾在《雷军20天吸粉500w+!……》一文中,提到继雷军之后,长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃等都纷纷入驻抖音开启了直播之路。
老板亲下场后,各车企的高管们也纷纷化身“网红”活跃在社媒平台,试图成为品牌的一大名片。
这不,继小米高层组团开通抖音账号一个月左右,广汽系部分高管开通视频号,比亚迪官宣全品牌总经理于5月27日集体入驻抖音。
▲ 汇总/制图:云略
据云略观察,比亚迪多位高管其实在5月27日之前已开通抖音账号,其中最早开通的是腾势@赵长江。集瓜数据显示,@赵长江 在27号后短短两日,粉丝数破万,截至发文前粉丝数4.93万,组团开号的影响力可见一斑。
此次高调官宣加入了新入驻的王朝网和海洋网两大销售王牌,可以说是全面覆盖国内市场的各类需求汽车用户,势用品牌矩阵与社媒矩阵双引擎,稳坐乘用车销量的头把交椅。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
虽然网上对各车企高管入驻短视频平台的评论褒贬不一,但不可否认的是,车市的竞争已经进入了一个全新的阶段——用户互动和真实性成为了关键,汽车营销的沟通模式已经开始发生转变。
一、直面C端消费者沟通
相较于过去车企依赖专业媒体与C端消费者进行沟通的营销方式,近年来,众多车企开始倾向于采取直面用户的策略,全链路建立与用户之间的对话与互动体系。
这就是DTC经营模式,Direct-to-Consumer,它强调品牌与消费者之间的直接互动和联系,通过自有渠道建立品牌与消费者之间的黏性。
DTC模式包含两个关键要素:
直接连接消费者(Direct to Consumer),减少流通层级和渠道浪费,品牌方直接沟通,与消费者实现双向互动。
客户数据资产沉淀(Digital to Corporate),通过数据与AI算法,帮助企业迭代服务,进而反哺企业DTC经营能力。
现如今,几乎所有的造车新势力,诸如蔚来、智己、特斯拉、阿维塔等都是典型的DTC经营模式。
▲ 图源:Runwise创研院
车企高管组团“出道”不仅是汽车营销的创新,更是DTC战略的重要一环。
(1)DTC模式的高管下场 如何形成适配通路?
在DTC模式下,车企高管们的亲自下场,不仅代表着企业的形象,更是品牌与消费者之间建立直接联系的重要桥梁。
而在社媒时代,如何“勾”住年轻消费者,或许是车企高管们需要持续探索的课题。
在这一点上比亚迪高管们似乎走出了一条通路,他们将年轻人钟爱的炒“CP”玩得如火如荼。
如 @王朝网销售事业部路天 和 @海洋网销售事业部张卓,两人在5月28日的第五代 DM 技术发布会上“牵手成功”,两款王牌车型9.98万的同价,引起一波轰动。
现在抖音搜索关键词“路天”,就会显示“路天张卓相声”、“路天张卓牵手”等自来水词条。
▲图源:抖音
随后,@方程豹熊甜波 和@仰望汽车胡晓庆 发布短视频宣布组合出道,并取名“晓熊组合”。
有趣的是,云略统计该官宣视频下的评论,发现“长江”被提及次数占比31.25%,被“遗落”的 @赵长江 可能也没想到会因此获得一众网友的同情分。
▲ 图源:抖音、云略
通过直播、短视频等形式,高管们与消费者进行实时互动,这种互动不仅增加了消费者的参与感,也提升了品牌的曝光度和口碑。
(2)企业家IP+官方门店 搭建完善本品牌矩阵
在DTC模式下,还有一个重要的课题就是如何获取流量,尤其是长期流量。
固然通过高管下场搭建“企业家IP”,可以在短期内获得大量的流量,但从长期来看,一方面高管们日常工作繁忙,可能无法持续投入大量时间在社媒平台;另一方面,仅依赖高管的个人影响力也过于单一。
因此,建立矩阵账号成为了一个必要的选择。
云略观察,车企在抖音或视频号上的矩阵搭建,大体为品牌官方账号+区域门店账号的放射式矩阵号模式,依靠官方背书能有效带动子账号,获得更大流量池,吸引更多用户。
▲ 云略-《2023年品牌新媒体矩阵营销洞察报告》
这种模式很适合大部分车企,特别是已经创立二十来年,具有超高国民知名度的传统型车企,但官方号要保持调性,门店号又局限于特定区域,所以对潜在客户来说,可能会有些“距离感”。
高管们的个人账号则作为品牌矩阵中的一部分,与其他账号形成互补。高管做“企业家IP”,打破高大上的刻板印象,更接地气、更有温度,拉近了品牌与消费者之间的距离。
随着越来越多的车企高管入驻社媒平台,汽车营销已经Next level了!
对于车企来说,通过公域获得流量,转私域运营来降低成本已成为主流趋势,用户运营模式快速由“粗放式”向“精细化”转变,客户精细化运营也是DTC在营销端的核心策略。
那么,如何做好客户的精细化运营呢?
二、客户数字资产沉淀
DTC经营模式最核心的特征就是通过数字技术与消费者建立直接连接,以客户需求出发构建精细化的经营能力。存量时代,挖掘客户增量价值,是企业收入增长、利润提升的关键法宝。
因此,基于用户需求洞察这一营销关键点,云略针对不同行业客单价的高低,以及产品服务形式进行客户价值维度的区分。
▲ 制图:云略
对于汽车这类高客单价的行业而言,营销上还是青睐顾问式销售,所以无论是老板高管“亲下场”,还是门店矩阵的“日不落”直播间,最终的目的都是流量赋能、线索转化,从而挖掘出头部客户生意。
根据DTC模式的两大关键要素,【云略】探索出DTC营销数据新模型,以期适配全行业数字化转型。
(1)新营销数据模型 全链路协同增长
【云略】以全渠道矩阵账号管理功能为基础,AI赋能内容创作、数据分析,打通“人-货-场”,发掘用户全生命周期价值,提高线索转化效率。
▲ 制图:云略
该模型的优势在于:
1、品牌用户心锚植入
√ 从基层销售到公司高管,网络放大自我影响力,圈内圈外精准传播;
√ 人设设立、高频互动,人物标签自动与品牌产品相关联,培养忠诚粉丝。
2、流量获客矩阵布局
√ 热点追踪、AI混剪,高效发布热点内容,紧抓泼天流量;
√ 评论私聊统一管理,扩大线索入口,降低流量和获客成本。
3、企业内部高效管理
√ 总部直接监控、考核,解决营销活动“政令难出紫禁城”困扰。
(2)四大核心整合能力 聚力驱动营销增长
1、数据整合
监测企业抖音、快手、视频号、小红书、公众号、微博、B站七大平台账号数据,包含直播、短视频、图文和话题等数据,智能整合分析形成可视化图表,企业及时掌握社媒营销方向。
▲ 图源:云略
2、内容整合
基于客户战略目标,结合平台热点,AI智能创作不限于小红书笔记、抖音短视频等原生品牌内容,同时保存内容素材,并一键发布已授权的矩阵账号,品牌达到高效宣传目的。
▲ 图源:云略
3、线索整合
为企业搭建存量用户价值变现路径,提供管理直播间挂载组件和私信中留资用户数据,精细化用户运营服务和私域管理,挖掘核心价值用户,同时有效降低获客成本,提升转化率。
▲ 图源:云略
4、资源整合
汇总品牌全网营销事件,同时监测竞品声量,助力企业及时调整策略;为企业整合MCN合作资源,分析入库达人带货情况和种草内容,管理达人合作阶段,有效提升达人投放管理效率。
▲ 图源:云略
随着DTC模式的兴起,车企在营销方面迎来了新的挑战和机遇。通过搭建完善的企业家IP和官方门店矩阵,结合云略的数据整合、内容整合、线索整合和资源整合能力,车企可以更好地实现与消费者的直接连接,挖掘客户价值,提升品牌影响力,从而实现业务的快速增长。
未来,随着数字化技术的不断发展和应用,不仅是汽车行业,DTC模式将在更多领域中发挥越来越重要的作用。
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