明星中药企业系列洞察（七）＂乘风破浪＂的百年老字号，广药潘高寿如何实现品牌扩张成为守正创新案例？

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去年（2023年），由商务部流通发展司发起并组织评选的中华老字号守正创新案例正式发布，来自白酒、瓷器、中医药等领域的10家企业入选“中华老字号守正创新十大案例”。作为百年老字号的杰出代表之一，潘高寿凭借在品牌创新、文化创新、营销创新等领域的典型做法和突出成果成功入选，荣膺中华老字号守正创新案例。这是对潘高寿文化软实力的充分认可，也是对企业研发创新、产品体系、科技创新硬实力的高度肯定。时代激荡，市场突变，唯有引领消费潮流的品牌，才能在每一个阶段的激烈竞争中生存下来，最终将自己磨练成“百年老店”。潘高寿是如何实现品牌扩张，并成为守正创新案例的？

愿景使命呈现出战略方向

领先型产品铸就爆品瘾力

“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，作为一个企业，愿景、使命必须要呈现出的企业战略方向，产品的战略方向。基于产品战略上，引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。作为百年传统的中医药老字号药企，潘高寿在中医药养肺护肺领域和治咳中成药研究和生产方面独领风骚，首创“咳嗽分类，两句话轻问诊，先诊断后推荐”的理念，让潘高寿品牌“老树根深更著花”，不仅治咳护肺产品遍布全国，养肺护肺的观念也深入人心。为实现“弘扬百年养肺文化，打造治咳第一品牌；拓宽健康产业道路，实现企业多元发展”的企业愿景，潘高寿将秉承“积功累德，济人济世”的祖训，通过科技创新、管理创新、营销创新、文化创新提升企业核心竞争力。

对于产品战略，我们定义的基本上只有三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。但事实上，一般企业中最有价值的为领先型产品，占销售额高、利润贡献大的，都是占得先发优势的创新产品。潘高寿治咳川贝枇杷露为国内首创，与蛇胆川贝液、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏均为广东省“高新技术产品”，而治咳川贝枇杷露、蜜炼川贝枇杷膏还是国内独家品种。由于疗效显著，潘高寿川贝枇杷露名声鹊起，几年间便成为家喻户晓的治咳良药，行销省港澳等地。正因为潘高寿的治咳的产品疗效独特，获得口碑相传，其中与歌唱家郭兰英、启功大师等名人大家都有一段佳话。

当一个领先型企业把产品运作到一定程度，其他跟随型企业就如雨后春笋一般蓄势待发，形成行业竞争，这也就是爆品瘾力思维中提到比较常见的产业类型。蛇胆川贝液推出市面后，由于疗效确切，畅销海内外，几乎可以说，全世界有华人的地方，就有潘高寿蛇胆川贝液。很多客户主动上门要求订货，多次出现脱产脱销现象。眼见有利可图，国内厂家纷纷仿制，最高峰时，全国仿制厂家多达100多家。国家药监局对基本药物蛇胆川贝液进行了检验。检验结果显示，在全国30多个品牌的蛇胆川贝液中，老字号潘高寿的质量最好，最符合药典标准，且能做到各批次产品均保持质量稳定。

深挖消费者需求占领用户心智

产品交付看见企业美好灵魂

在中医药品牌掘金“大健康产业”浪潮中，作为中华老字号的“潘高寿”自然不甘落后。潘高寿进军“大健康产业”具有天然的优越性。首先，中医讲究“药食同源”，在完善的研发体系和质量控制下，潘高寿从药品到食品的跨越几乎不存在技术壁垒。潘高寿通过深挖消费群的差异化需求，医药生产的高技术、严管理、重功效的特点，占领了用户心智，形成了销售规模，为潘高寿塑造了可信赖的品牌形象。如今，潘高寿集“中华老字号”“广州老字号”“中国驰名商标”“广东省著名商标”“广州市著名商标”于一身。

作为首家成为“双国遗”的南药老字号，不仅拥有符合GMP标准的现代化厂房、国际领先水平的自动化生产线，并拥有一整套完善的质量保证体系。同时，还潜心开发推出了用于治疗风寒咳嗽的杏苏止咳口服液、半夏糖浆；用于治疗风热咳嗽的治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝液；用于治疗风燥咳嗽的蜜炼川贝枇杷膏、蛇胆川贝枇杷膏以及用于治疗肺阴虚咳嗽的养阴清肺合剂。

有形的物品，无形的服务，它们本身就是产品。在有形的物品过程中，无形的服务其实也是产品背后的一部分，所以一个有形产品的售后，它也是产品的一部分。当然在提供纯服务的产品过程中，也需要一些有形的物品，来进行相应的交付。那么在这个过程中，透过有形产品和无形服务的背后，可以看到一个企业的组织的美好灵魂。

如果说“制作生产技艺”是“术”的传承，那么“文化”传承则可谓是“道”的传承。古人云“以术入道，道以御术”，潘高寿人不仅要传承技艺，更要传承文化。潘高寿传统中药文化的核心就是“养肺治肺”的文化理念。潘高寿作为百年老字号药企品牌，沿袭传统中医药理念，一百多年来专注肺部健康，注重探索养肺、治咳的研究，并且形成了一整套养肺护肺的理念，并且与时俱进，不断创新，其“养肺治肺”文化更是深入民心。

聚焦行业确定市场的优先级

用户旅程实现暴虐感驱动上瘾

通过理解市场，进行市场细分，然后组合分析，制定业务计划，调整业务计划和管理业务计划这六个阶段来实现做正确的事情，其中最重要的是要找到重度垂直的市场。重度垂直的市场，并不是代表着企业只做一个市场，而是代表着聚焦一个行业，在一个行业逐步地深挖，一步一步往下挖，然后确定市场的优先级，从而确定产品规划的先后顺序。

通过市场的分析，潘高寿进一步聚焦打造了“咳嗽专家”品牌、抢占“养肺护肺”市场蓝海、开拓大健康领域三大任务。同时开拓对于“时尚中药”的理念，未来，精准诊疗、精准用药、高效提取、个性化订制、高端时尚健康消费，将成为“时尚中药”发展的新标签。广药集团在保持中药特色前提下，潘高寿坚持借助科技力量和时尚文化来打造大健康产品。近年来，围绕“止咳润肺”的品牌核心，抓住“清润”的品牌特色，进行品牌延伸，打开发展空间，推出口感好、颜值高的潘高寿龟苓膏、川贝枇杷糖等时尚中药产品，使良药不再苦口。

伴随着互联网时代发展的群体，对于潮流追赶密切。在这样的热潮下，洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像。如何让产品更加的有温度，温度的背后我们可以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。江新安教授说过，其实任何一个服务或者一个产品，都需要去设计出一套用户旅程，实现真正的暴虐感，驱动用户持续“上瘾”。

潘高寿龟苓膏以新包装上市，携带、食用更加便利。实际上，龟苓膏作为传统药膳，以甘草、茯苓、金银花、全龟等药材为原料，又有“固体凉茶”之称，口感好且具有天然的清热解毒、润肠养颜等功效，是岭南夏季消暑的传统经典美食之一。潘高寿龟苓膏依托其百年老字号品牌优势，在传统大碗装或罐装的基础上，创新包装规格，开发时尚、新潮、符合年轻人需求的果冻装龟苓膏。由于其迷你小规格、口味多样化（原味、红豆味、燕麦味）、天然健康，不含明胶……等产品特质，奠定了潘高寿龟苓膏老少皆宜的消费属性，特别适合——上火人群、爱美女性、暑湿人群、便秘人群、儿童等人群食用，也使该品成为今夏一款潮流、时尚、休闲的爆款中医药食品。

需求管理打造产品极致体验

同理心是爆品的核心思维

需求管理可以保证把事情做正确，痛点、痒点、爽点，甚至是用户体验，这些东西都是可以通过需求管理来解决的。如何让产品更加有极致的体验，消费者他是渴望被理解的，企业做什么样的产品，来迎合他们的需求，就显得尤为的重要。南方气候炎热多雨，在乍暖乍寒天气里，人们容易患伤风咳嗽，但市面销售的枇杷露多是独味单方，治咳疗效不显著。于是潘高寿将具有润肺镇咳的川贝母和有祛痰作用的桔梗与枇杷叶一起熬炼，为消除病人怕吃苦药的心理，还在药液中加上香料和糖浆，将汤剂改为糖浆剂。新药制成后，定名为“潘高寿川贝枇杷露”。

进入新时代，消费者的养肺护肺需求不断提高，为满足人民群众日益增长的治咳护肺需求， 潘高寿依据中医基础理论，辨证论治，对症用药，方可根治疾病的原理，丰富治咳产品线。根据有痰和无痰、痰稀白和痰粘黄等不同病症，将咳嗽分为风寒咳嗽、风热咳嗽、风燥咳嗽和肺阴虚咳嗽等几大类，并对症开发生产治咳系列产品，满足消费者用药需求。通过人、货、场的持续打造，推出个性化方案，打造老字号竞争护城河。以上种种尝试，使得潘高寿药业迅速适应了“新消费时代”，并与消费者、零售商们建立相互的价值赋能。

近年来，雾霾问题成为人们关注的焦点，同时人类肺部健康问题受到了广泛关注。如今，潘高寿的产品从“治咳”延伸到“养肺护肺”，与现代人关注的肺部疾病联系在一起，着眼到“霾”的问题上，探索中药防霾。复旦大学研究人员通过对潘高寿治咳川贝枇杷露和蜜炼川贝枇杷膏进行活体动物药效学研究后，得出报告：PM2.5对人体肺部危害极大，而潘高寿的治咳川贝枇杷露和蜜炼川贝枇杷膏有防治作用。

江新安教授说过，同理心可以理解成是爆品的核心。潘高寿还深化与连锁药店的合作，为持续提高店员的专业素养，向顾客推荐“优质对症”的产品，提高连锁核心竞争力，潘高寿首倡“咳嗽分类”原则，提出“卖好药才能不伤客，卖对药才有回头客”的口号，通过两句话轻问诊和先诊断后推荐，帮助店员系统学习治咳分类销售，提高店员专业素养和专业销售技能，让店员能精准把握顾客的需求，准确分清咳嗽类别、对症用药，满足顾客真正的健康需求，提高顾客回头率，同时实现药店高毛利和高客流量的双赢局面。潘高寿专业的“分清咳嗽，对症用药”原则，有利于增强消费者的信任感，让连锁科学推销高毛利产品而不伤客，既能深层次满足顾客的需求，又能提高产品的推荐成功率，从而提高连锁的综合毛利率。

“4P”策略引爆一爆常红

持续迭代与用户同频共振

进入21世纪，市场越来越开放，竞争越来越激烈，“酒香还怕巷子深”。光靠优质产品和名人宣传，传播力度显然不足。中药市场中，同类产品的竞争形势尤其严峻，就止咳产品来说，“太极急支糖浆”，“京都念慈庵”等知名品牌纷纷扩张市场，踏足潘高寿的大本营——华南地区。潘高寿虽然在岭南市场名气颇大，但到了北方就逊色许多，区域壁垒一直制约着潘高寿的发展。此时，潘高寿亟需一个新的市场策略打造其业绩增长点。

所有的市场策略，其实都可以基于“4P”来进行的。地点，地点就是我们的分销体系；价格，价格系统是很有讲究的，它是一个引流性的产品，是一个阶梯式的增长；产品包括产品的命名，资料，BETA测试，培训，准入等；第四个“P”销售渠道和备件。潘高寿部署营销计划——“野狼行动”，这是当年十分著名的全国十大营销事件之一。以线上、线下的方式进行产品推广，在巩固广东市场的同时，面向全国大打攻坚战，意图在全国打响潘高寿的品牌，树立一个“治咳专家”的形象。潘高寿结盟央视拉开了品牌整合传播的大幕，打响了潘高寿品牌扩张的第一次战役，且出师大捷，从而使"潘高寿"品牌从"两广"成功走向了全国。

那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生：老品新生，老味新生和老牌新生。如何做到新生，新生的背后是什么？是企业要做到，你的灵魂，你的心，是跟你的用户是同频，因为只有不断地同频才有机会。而随着老百姓健康意识的增强，更多人不只是要治疗咳嗽，更要预防咳嗽，这种市场需求在不断扩大。针对咳嗽预防与保健的市场需求，潘高寿以蜜炼川贝枇杷膏、凉茶以及润喉糖等构成专门产品链。推出潘高寿凉茶，大大扩了张潘高寿产品人群的消费率，直接带动整个潘高寿治咳品牌的扩张并占领更广阔市场。

可以说，潘高寿凉茶是潘高寿治咳药滋润的产品特质向保健化延展的体现，是潘高寿品牌内涵的和产品系列进一步扩展。潘高寿凉茶的上市，意味着潘高寿将横跨医药和功能保健品两大领域，形成功能饮料与传统医药相互促进、相互协调的两大支柱，成为全方位的健康品牌，成为潘高寿的品牌战略的又一次升级。

品牌形象老化市场份额下滑

销售渠道管理有待开发完善

目前，潘高寿生产的产品种类繁多，涉及了呼吸系统、妇科、儿科、肿瘤辅助剂在内的各类名优产品100多个，产品种类过多。潘高寿以生产治咳系列药品著称，其核心品牌定位为“治咳专家”，但其众多的产品种类使其主打产品不够突出，易令消费者眼花缭乱，对其品牌的认知易产生偏差。加之近年来，在同类产品市场上，潘高寿遇到了非常强大的竞争对手，主要有太极“急支搪浆”的堵截、京都念慈庵“蜜炼川贝枇杷膏”的袭击以及贵州益佰的克咳家族的追赶，加之为数不少的新品牌在不断蚕食其市场份额，潘高寿陷入了强敌之中，市场份额严重受到威胁。

长期以来，潘高寿的传统销售模式是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。而随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起，以OTC为主要类别的产品的营销渠道发生根本性的变化。潘高寿在转变销售模式的过程中，对于新的销售渠道的管理与开发把握得不是很到位。除此外，在医院渠道方面，与起竞争对手相比而言，还略显狭隘，有待进一步开发与完善。

品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。企业具有独特个性的品牌及鲜明的、符合消费者心理需求的品牌形象能让消费者对其有良好的品牌认知，进而产生品牌忠诚。因此，在确保核心的品牌价值的基础上，潘高寿需要寻找新的诉求点，需要不断地设计与更新其品牌形象，需要随着时代的变迁，社会环境的变化。消费者心理需求的不同而在原来核心的品牌价值中增添一些新的品牌元素诸如产品款式、功能、包装、安全可靠、服务以及推出新产品等，并把这些新的元素融入到原有的品牌个性中，逐渐丰富其品牌内涵，提高其品牌附加价值。潘高寿还可以从产品、服务、视觉、定位、传播手段等方面着手打造自己独特的品牌个性与鲜明品牌形象，并与竞争对手区别开来，最终获取更多消费者的品牌忠诚。

结语：

当今社会，随着生活水平的提高，人们更多地追求文化上、精神上及心理上的满足，而老字号背后的故事延续着一段关于历史和文化的记忆，具有深厚文化底蕴，在满足物质需求的同时，可以大大地满足人们的精神需求和文化需求。因此，潘高寿可以深入挖掘老字号品牌文化内涵，提升品牌价值，为顾客创造优异的顾客感知价值，进而提升潘高寿品牌竞争力。通过树立品牌观念，对目标市场进行细分，深入探求消费者的需求心理，不断地对自己的产品进行改革与创新，确立企业独特的品牌定位，不断满足消费者的物质与心理需求。同时，强化品牌传播力度，加强品牌与消费者的关系，提升品牌的忠诚度，建立良好的口碑。通过在管理、生产、研发、营销等板块不断提高自主创新能力，增强潘高寿品牌的综合竞争力。

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